„Wir müssen mehr bieten als der Online-Shop, sonst haben wir keine Daseinsberechtigung!“ Hans Mikl, Uhrmachermeister aus Wien, nimmt im Exklusiv-Interview mit Blickpunkt·Juwelier kein Blatt vor den Mund. Er spricht Klartext über die Fehler der Uhrenindustrie, die Rolle des Fachhandels und warum Rabatte, Online-Dominanz und mutlose Händler die Branche zerstören. Doch, es gibt auch einen Ausweg: Exklusivität!

In einer Zeit, in der der Einzelhandel zunehmen Druck verspürt, ist es für Fachhändler wichtiger denn je, sich von der Masse abzuheben. Hans Mikl, ein erfahrener Uhrmachermeister, hat sich mit seinem Geschäft in Wien nicht nur als Experte für Uhren etabliert, sondern auch als Vorreiter in der Positionierung seines Unternehmens. Im Exklusiv-Interview mit Blickpunkt·Juwelier spricht Hans Mikl über die Herausforderungen, mit denen der Fachhandel konfrontiert ist, die Bedeutung von Individualität und das Streben nach Exzellenz in der Uhrenbranche.

BLICKPUNKT·JUWELIER: Beginnen wir mit dem Thema der Positionierung eines Fachgeschäftes in einer Stadt. Was uns aktuell bewegt, ist der Rückgang von Fachhändlern in der Branche. In Nürnberg haben wir beispielsweise festgestellt, dass von sechs oder sieben Juwelieren jeder das gleiche Uhrensortiment führt – sieben Mal Junghans, sieben Mal Seiko. Das ist ein Weckruf, denn Verbraucher wollen nicht überall das gleiche Angebot sehen, sondern sie wollen entdecken. Unser großes Vorbild dabei ist der Schallplattenverkäufer, der sich mit einer besonderen Auswahl von der Masse abhebt und seine Zielgruppe gezielt begeistert. Wie gehen Sie mit diesem Problem um? Wie richten Sie Ihr Geschäft aus, wer ist Ihr Kunde und was lassen Sie sich einfallen, um Kunden zu Ihren Fans zu machen?

HANS MIKL: Das haben Sie sehr gut eingeleitet. Wir leben in einer Welt, in der es fast überall das gleiche gibt – ob in Einkaufszentren, Fußgängerzonen oder Online-Shops. Besonders im Uhrenfachhandel sehe ich immer wieder, dass es kaum eine Unterscheidung gibt. Händler setzen oft auf dieselben Konzernmarken, die sich im Sortiment nur marginal unterscheiden. Das bedeutet für den Verbraucher, dass er von Laden zu Laden geht und im Prinzip immer wieder das Gleiche sieht.

Natürlich haben Konzernmarken eine enorme Marketingkraft und bieten dem Einzelhändler eine gewisse Sicherheit. Der Kunde kennt die Marke, das reduziert für viele Händler den Aufwand, eigene Werbung zu betreiben oder sich eine eigene Handschrift zu geben. Aber genau da sehe ich das Problem: Denn wo bleibt das Besondere? Wenn ein Händler einfach nur Marken verkauft, die auch überall sonst erhältlich sind, dann wird er früher oder später austauschbar.

Unsere Strategie ist deshalb eine ganz andere. Wir setzen auf Eigenständigkeit, Exklusivität und Vertrauen. Ein Kunde soll in unser Geschäft kommen, weil er hier etwas findet, das er woanders nicht bekommt. Seit Tag eins arbeiten wir daran, besonders zu sein. Wir suchen gezielt nach Marken, die nicht in jeder Fußgängerzone vertreten sind, die eine eigene Geschichte haben, technologische Raffinesse bieten und von denen wir überzeugt sind.

BPJ: Sie sagen, dass Ihre Kunden das Besondere suchen und Sie gezielt andere Marken aufnehmen. Wie genau läuft das in der Praxis?

MIKL: Der Schlüssel ist Vertrauen. Unsere Kunden wissen, dass wir nur Uhren ins Sortiment aufnehmen, hinter denen wir selbst stehen. Und sie wissen, dass wir mit unserer Expertise garantieren, dass eine Marke qualitativ hochwertig ist. Wenn ich eine neue Marke ins Sortiment nehme, dann nicht, weil es mir jemand vorgibt oder weil sie gerade einen Werbeboom hat, sondern weil ich sie geprüft habe – mechanisch, handwerklich, gestalterisch.

Ein gutes Beispiel ist die Marke Rainer Brand. Das ist keine Massenmarke, sondern eine Marke mit Charakter, mit Leidenschaft. Wer sich für eine Rainer Brand entscheidet, tut das aus Überzeugung. Genauso ist es auch mit Trematic – das ist eine Marke, die sich am klassischen Uhrendesign der 50er und 60er Jahre orientiert. So etwas spricht eine ganz bestimmte Klientel an, die auf Ästhetik und Qualität achtet, ohne nach Statussymbolen zu suchen.

BPJ: Wie spielt die Werkstatt in den Verkaufsprozess hinein?

MIKL: Die Werkstatt ist einer unserer größten Vorteile. Kunden kommen oft mit einer Reparatur zu uns und werden dann auf neue Modelle aufmerksam. Wir bieten kostenlose Jahresüberprüfungen an, wodurch wir eine hohe Frequenz an Stammkunden haben. Während sie auf ihre Uhr warten oder sich beraten lassen, entdecken sie oft neue Uhren, die sie sonst vielleicht nicht in Betracht gezogen hätten. Diese persönliche Beratung und das Vertrauen, das daraus entsteht, sind unschlagbar.

BPJ: Interessant ist ja auch die Entwicklung im Online-Handel. Es gab eine Phase, in der Online-Konkurrenz durch Preisunterbietungen enorm war. Sie sagen aber, diese Zeit sei vorbei, weil der Kunde heute mehr Wert auf Service und Beratung legt. Stimmt das?

MIKL: Das trifft zumindest auf die besonderen, unabhängigen Marken zu. Kunden, die eine außergewöhnliche Uhr kaufen wollen, suchen nicht nur einen guten Preis, sondern auch die Sicherheit, dass sie nach dem Kauf gut betreut werden. Sie möchten die Gewissheit haben, dass sie jemanden haben, an den sie sich bei Fragen oder Serviceleistungen wenden können.

Bei großen Konzernmarken sieht die Sache allerdings anders aus. Hier gibt es oft eine aggressive Online-Strategie seitens der Hersteller, die direkt an den Endkunden verkaufen und den stationären Handel damit unter Druck setzen. Da ist der Preis das dominierende Argument, und als Fachhändler hat man es schwer, dagegen anzukommen.

BPJ: Wie treffen Sie als Unternehmer dann die Entscheidung, ob Sie eine Marke im Sortiment behalten oder nicht?

MIKL: Das hängt davon ab, wie sich eine Marke gegenüber ihren Fachhändlern verhält. Ein Beispiel: Es gibt Marken, die limitierte Modelle ausschließlich über ihren Online-Shop verkaufen. Das bedeutet, dass wir als Händler die Begeisterung wecken, die Beratung übernehmen und dann kann der Kunde die Uhr direkt beim Hersteller bestellen – teilweise mit Vorteilen, die wir ihm gar nicht bieten können. Solche Marken haben bei uns keine Zukunft.

BPJ: Wie gehen Sie dann mit Marken um, die ihre Vertriebspolitik auf Online-Kanäle verlagern?

MIKL: Wenn eine Marke den Fachhandel nicht mehr ernst nimmt und nur noch über eigene Online-Shops verkauft, dann hat sie bei uns keinen Platz. Ich spreche mit den Verantwortlichen, um herauszufinden, ob es eine Lösung gibt. Falls nicht, trennen wir uns.

BPJ: Das heißt also, Sie setzen darauf, dass Ihre Kunden das Besondere suchen und schätzen, und Sie ihnen immer wieder Neues bieten können?

MIKL: Genau. Wir haben einen hohen Kundenkontakt, weil wir eine aktive Werkstatt haben und unseren Kunden kostenlose Jahresüberprüfungen anbieten. Dadurch kommen unsere Kunden regelmäßig ins Geschäft – und bei jedem Besuch haben wir die Möglichkeit ihnen neue Uhren zu zeigen. Das ist ein großer Vorteil gegenüber dem Online-Handel. Bei uns kann der Kunde eine Uhr anfassen, anprobieren und erleben. Außerdem setzen wir auf einen Mix aus traditionellen und modernen Kommunikationskanälen. Unser jährlicher Zeitschreiber ist ein Printmagazin, das unsere Kunden mit nach Hause nehmen, durchblättern und über das ganze Jahr hinweg nutzen. Parallel dazu spielen wir regelmäßig neue Inhalte auf unserer Website, Instagram und Facebook aus. Jede neue Uhr, die wir ins Sortiment aufnehmen, geht durch alle diese Kanäle, sodass unsere Community automatisch darauf aufmerksam wird.

Markenvielfalt bei Juwelier Mikl und Werkstatt: Fünf Uhrmachermeister kümmern sich mit umfangreichem Know-how und Leidenschaft um die Uhren der Kunden. Wichtig: Jeder Kunde lässt seine Kontaktdaten zurück, damit kann Juwelier Mikl auch nachträglich stets über Neuheiten informieren. © Juwelier Mikl

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