Der Schweizer Uhrenkonzern Swatch sieht sich mit einem massiven Reputationsschaden konfrontiert: Eine internationale Werbekampagne der Marke wurde nach heftiger Kritik in China zurückgezogen. Auslöser war ein Werbemotiv, das in den sozialen Medien als rassistisch wahrgenommen wurde.

Die Kampagne zeigte ein asiatisches Model, das seine Augen mit den Fingern zu Schlitzen zog. Das ist eine Geste, die in China als diskriminierend empfunden wird. Auf Plattformen wie Weibo entfachte sich binnen Stunden ein Sturm der Entrüstung, begleitet von Boykottaufrufen. Auch prominente Influencer mit Millionen-Follower-Reichweite äußerten sich ablehnend und warnten vor langfristigen Imageschäden. Swatch reagierte rasch und veröffentlichte auf Chinesisch und Englisch eine Entschuldigung. Das Unternehmen erklärte, sämtliche Inhalte weltweit entfernt zu haben. „Wir entschuldigen uns aufrichtig für alle Irritationen und Missverständnisse“, hieß es in der Mitteilung. Zu internen Abläufen oder Verantwortlichkeiten äußerte sich die Gruppe jedoch bislang nicht.

Wirtschaftliche Folgen spürbar

Die unmittelbaren Auswirkungen ließen nicht auf sich warten: Die Swatch-Aktie gehörte mit einem Tagesverlust von über drei Prozent zu den größten Verlierern an der Schweizer Börse. Beobachter betonen, dass das Unternehmen damit in einer ohnehin schwierigen Phase zusätzlich unter Druck gerät. Seit Anfang 2023 hat der Konzern bereits mehr als die Hälfte seines Börsenwertes verloren.

Besonders kritisch: Der chinesische Markt, einst Wachstumsmotor, ist für Swatch von zentraler Bedeutung. Doch die Nachfrage nach Luxusuhren schwächelt, und der Anteil von China am Konzernumsatz ist in den vergangenen eineinhalb Jahren von rund einem Drittel auf knapp ein Viertel gefallen. Ein Imageschaden in diesem Markt könnte die Erholung weiter verzögern. Parallel belasten die jüngst von den USA eingeführten 39-Prozent-Zölle auf Schweizer Uhren den Konzern erheblich. Während China schwächelt, hoffte man auf den amerikanischen Markt. Doch die Handelspolitik sorgt dort für massive Absatzhürden.