Das Kaufverhalten der Konsumenten im Online-Handel ändert sich – und damit die Anbieterstrukturen. Laut Handelsverband Deutschland unterliegt der E-Commerce einem radikalen Umbruch. Wohin die Entwicklung am Ende führt, vermag noch niemand abzusehen.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) glaubt Anzeichen struktureller Veränderungen im Online-Handel zu erkennen. Laut Verband werde die Online-Offline-Vernetzung aktuell stark vorangetrieben. Dabei gehe es längst nicht mehr um die bloße Verzahnung von Online-Shops mit Geschäften, sondern um eine über alle Kanäle integrierte Kundenansprache.

Der HDE: „Verbraucher denken nicht in Kanälen. Sie nutzen wechselnd und situativ die bequemste Kaufmöglichkeit.“ Für alle Anbieter entscheidend sei der Zugang zum Verbraucher. Das Smartphone nutzten Verbraucher fast rund um die Uhr. Das Handy bilde somit also als „Zugangsgerät“ eine wesentliche Ausgangsbasis für Ausflüge der Verbraucher in ihre alltäglichen, virtuellen Bewegungsräume. Immer mehr Kaufprozesse starteten dabei auf den großen, weltweit agierenden Plattformen. Dazu gehörten Online-Marktplätze (Amazon), Suchmaschinen (Google) und Social-Media-Netzwerke. Plattformen seien der Schlüssel für die (neuen) Zugänge zum Kunden. Dort bewegten sich die Kunden und dort würden Angebote für Kunden sichtbar.

Der Betrieb von Online-Shops sei aber nur ein Instrument für Anbieter, Produkte sichtbar zu machen. Gerade in Verbindung mit der Smartphone-Nutzung seien Messenger-Dienste und Soziale Netzwerke primäre Kontaktpunkte der Verbraucher. Dazu kämen Blogger, Influencer und Content-Apps. Sie lieferten Trend- und Produktinfos und ermöglichten Direktbestellungen über einen Online-Shop. Letztlich begünstigten die technischen Innovationen die Vertikalisierung im Handel. Hersteller kommunizierten verstärkt über soziale Netzwerke und verkauften zunehmend direkt und über den Amazon-Marketplace an Verbraucher.