Eine Strategie haben, das bedeutet vor allem eines: wissen, wo man hinwill. Besonders in einschneidenden Situationen und einem schwierigen Geschäftsumfeld, erleichtert die Strategie, den Kurs zu halten. Sie bietet Sicherheit, zukunftsorientiert zu handeln und ist die Basis für das Antizipieren von Ereignissen. Dabei geht es vor allem um gestalten zu können, um nicht immer reagieren zu müssen. 

So hart es auch klingen mag. Für eine erfolgreiche Strategie braucht es als Unternehmer die Fähigkeit zur schonungslosen Selbstkritik und eine klare Kommunikation über die gesetzten Ziele, um das Team mitzunehmen. Marc Heikaus, Geschäftsführer des Ausbauspezialisten HEIKAUS, weiß um diese Notwendigkeit: „In einem kleinen Team machen wir jedes Jahr ein Strategiemeeting. Wir schauen uns an, was erreicht wurde, was nachjustiert werden muss und was für neue Ziele wir für die Zukunft brauchen.“ Das sei wesentlich, so Heikaus, um sich zu zwingen, die Ziele selbst zu überwachen und umzusetzen. Er meint jedoch: „Es hört sich wilder an, als es ist. Denn wichtig ist vor allem, dass man überhaupt eine Strategie hat und diese verfolgt.“

Welche die passende Strategie für das eigene Unternehmen ist, ist nicht nur ein Prozess, sondern hat auch viel mit dem unternehmerischen Gespür und Gewinnergeist zu tun. Wobei der Vater des modernen Managements, Peter F. Drucker, betont, dass die einfachsten Strategien meist die besten seien. Die zentralen Fragestellungen für die einfachsten Strategien sind: Wer bin ich und was will ich? Wie machen es die anderen Einzelhändler? Was wollen und erwarten meine Kunden? Ist mein Marktauftritt entsprechend?

Gewinnbringende Selbstkritik

Die Ausgangsfrage ist simpel: Wer bin ich und was will ich? Die Antwort darauf schon etwas komplexer. Bevor es daher an die Beantwortung geht, heißt es Selbstkritik zu üben. Denn am Ende eines Strategieprozesses sollte als Ergebnis nicht ein „Weiter-so-wie-bisher“ stehen. Was es an diesem Punkt braucht, ist die schonungslose Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens. Das umfasst gleichermaßen das Sortiment wie den Standort. Das Bild wird durch die Befragung von Kunden und Industriepartnern ergänzt und abgerundet. Heikaus spricht ganz offen aus seiner Erfahrung: „Wenn Sie diese Fragen gestellt und auf alle eine Antwort gefunden haben, dann sind Sie auf einem guten Weg zu einer perfekten Strategie. Aber sind wir mal ehrlich, diese Fragen haben sich die wenigsten Ihrer Kollegen im Fachhandel gestellt. Zumindest hatten die, die es heute nicht mehr gibt, keine Antworten, oder nicht die richtigen!“

Verführerische Persönlichkeit

Die Antworten als Basis, heißt es an diesem Punkt die Ziele der Strategie zu definieren. Dies umfasst eine Berechnung mit welchen Kundensegmenten, Sortimenten – von beiden nicht zu viele! – sowie mit welcher meiner Stärken, das größte Potenzial zu heben ist. Dabei ist immer auf die Einzigartigkeit zu achten, also womit hebe ich mich positiv ab und kann die Blicke auf mich ziehen. Daraus entwickelt sich die Unternehmenspersönlichkeit, idealerweise verpackt in eine Geschichte. Es ist die hohe Kunst der Inszenierung, also dem idealen Zusammenspiel aus Markenauftritt, Geschäftsdesign und Kundenerlebnis, die in eine erfolgreiche und gewinnbringende Strategie einzahlt – stationär und online. Es heißt, dem Kunden und dem Schmuck eine Bühne bauen, damit beide glänzen können. Die Regie führen der Unternehmer und sein Team. „Machen Sie Ihre Kunden zu Fans! Kunden muss man locken, Fans kommen von alleine“, rät Heikaus. 

Weniger ist mehr

Die Digitalisierung als Basis der Strategie ist keine Option mehr. Sie ist ein Muss. Die erfolgreiche Inszenierung von Erlebniswelten zur Fangewinnung ist ohne hochprofessionellen digitalen Markenauftritt nicht mehr denkbar. Als langjähriger Experte für gehobenes Ambiente sieht Marc Heikaus jedoch eine klare Grenze: „Bewegte Bilder gehören nicht in ein wertiges Geschäftsambiente. Bei einem gehobenen Juwelier muss der Verkäufer überzeugen, kein digitales Foto oder Video.“ Es ist der Luxus der Ruhe für die Sinne. Denn wichtig sind alleine das Produkt und der Kunde.

Ohne rot zu werden

Um den richtigen Mix für das eigene Unternehmen zu finden, braucht man sich nicht davor zu scheuen, große Marken zu analysieren – ganz, ohne rot zu werden. Warum sich nicht Anregungen holen und in die Strategie des eigenen Unternehmens einfließen zu lassen? Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Um vorwärtszukommen, muss es sich nur nach vorne bewegen. 

Bindung mit Begehren 

Es ist die Königklasse der Strategie: die Kundenbindung. Es geht um den Auftritt, die Gestaltung, die Emotion kurz gesagt, die richtige Verpackung. Dies darf jedoch nicht nur ein reines Versprechen sein. Sie muss tagtäglich eingelöst werden. Das ist wahrlich ein Knochenjob. Doch ohne strategische Planung, Abstimmung und Umsetzung wird auch aus einem Theaterklassiker keine gelungene Inszenierung. Jedes der für sich genommen Rädchen, vom Logo, dem Slogan, der Farbgebung und Tonalität, der Usability der Website bis hin zum Auftritt des Sortiments von der Ankündigung im Schaufenster bis in das zur Unternehmenspersönlichkeit passende Ambiente der Boutique, muss ineinandergreifen. Das Ambiente muss beeindrucken, so Heikaus. Er betont: „Der Kunde muss sich wohlfühlen und sich überraschen lassen. Dazu müssen die Materialien zu den Produkten passen und Unerwartetes passieren.“ Es geht darum, das Begehren zu wecken und die Bindung zu stärken. Dieses Uhrwerk darf keine Unwucht haben, denn das merkt der Kunde sofort.  

Bei aller Detailliebe, darf jedoch nicht das Allerwichtigste vergessen werden – die Mitarbeiter. Ohne sie steht und fällt jede Strategie. „Gute kompetente Mitarbeiter zu finden, die es verstehen den Kunden mit dem entsprechenden Auftreten zuvorkommend zu bedienen, ist heute mit eine der großen Herausforderungen“, weiß Heikaus. Er ist überzeugt: „Hier wurde in den letzten Jahren oft zu wenig Geld und Zeit investiert.“ Denn es hängt an ihrem Engagement, dass die Inszenierung des Unternehmens funktioniert. Etwa indem der Kunde mit Extras überrascht wird und In-House-Events, möglicherweise in Kooperation mit einer branchenfremden Marke mit gleicher Zielgruppe, zu einem unvergesslichen Kundenerlebnis werden. Denn Begehren bindet besonders lange mit einer guten Strategie.