Im Gespräch mit Christian Schaffrath wird deutlich, warum Standardlösungen im Premiumsegment nicht ausreichen. Ein Plädoyer für Differenzierung, Erlebnisverkauf und partnerschaftliche Exzellenz am Point of Sale. Denn wer echte Wertigkeit vermitteln will, braucht nicht nur Produkte, sondern Konzepte, Inszenierung – und den Mut, neue Wege zu gehen.

BLICKPUNKT·JUWELIER: Was kann Schaffrath, was viele Juweliere – trotz Goldschmiedeausbildung – nicht leisten?

CHRISTIAN SCHAFFRATH: Es beginnt bei der Diamantkompetenz. Viele Juweliere haben ein oberflächliches Wissen – aber keine Tiefe. Wer anspruchsvolle Kunden beraten will, braucht fundiertes Know-how. Die meisten verfügen weder über ein aussagekräftiges Lager noch über die Fähigkeit, Qualitätsunterschiede verständlich zu machen. Wir hingegen bieten ein echtes Kompetenzzentrum: Wir zeigen verschiedene Schliffe, Größen, Steine – wir beraten, erklären, begeistern. Diese Fachlichkeit basiert auf unserer Herkunft als Diamantschleiferei – und ist heute Teil unserer DNA.

BPJ: Das bedeutet für die Praxis?

SCHAFFRATH: Wer etwa einen 3-Karäter verkaufen will, muss auch mal einen 5-Karäter zeigen können. Wer nur einen Stein im Tresor hat, kann keine Vergleichbarkeit bieten. Viele können auf Nachfrage nicht einmal grob sagen, ob ein Stein 80.000 oder 300.000 Euro kostet. Wir kennen den Markt, wir haben den Zugriff auf das Material – und die Leidenschaft, damit zu arbeiten. Dieses Zusammenspiel aus Handwerk, Wissen und Inszenierung ist einzigartig. Wir investieren enorm viel Zeit in die Auswahl unserer Steine – gerade bei besonderen Schliffen, Farben oder Kombinationen. Es ist fast wie Jägertum: Wir suchen, vergleichen, selektieren – bis alles perfekt zusammenpasst.

BPJ: Was zeichnet aus Ihrer Sicht eine echte Manufaktur aus?

SCHAFFRATH: Der Begriff „Manufaktur“ wird heute inflationär verwendet. Es reicht nicht, sich so zu nennen. Eine echte Manufaktur lebt diesen Anspruch – in der Produktqualität, in der Innovationskraft, im Service und in der Art, wie sie Geschichten erzählt. Ein Juwelier kann viel, aber bestimmte Dinge kann nur eine echte Manufaktur leisten. Genau diesen Unterschied müssen wir gemeinsam sichtbarer machen.

BPJ: Was sind konkret die Leistungen, die eine Manufaktur wie Schaffrath erbringen kann – und ein Juwelier nicht?

SCHAFFRATH: Nehmen Sie unsere Kollektion Paradoxal. Das ist kein singuläres Produkt, sondern ein Erlebnis. Wir liefern nicht nur einen Ring, sondern ein Gesamtkonzept: abgestimmte Schmuckstücke, POS-Material, Eventformate und eine einzigartige Geschichte. Ein Juwelier allein kann das in dieser Tiefe kaum realisieren. Wir liefern Produkt, Inszenierung, Emotion – und Umsatz. Was viele dabei unterschätzen: Der Luxusmarkt lebt von der Differenzierung. Wenn jeder alles macht, wird es austauschbar. Wer mit uns arbeitet, bietet seinem Kunden etwas, das es nur bei ihm gibt – ein echtes Alleinstellungsmerkmal.

Bestseller. Die Kollektion Colortaire ist mittlerweile für fast ein Fünftel des Gesamtumsatzes bei Schaffrath verantwortlich. // Paradoxal. Die Kollektion ist Ausdruck handwerklicher Meisterschaft und ein Statement für langfristige Konzepte im Fachhandel. © Schaffrath

BPJ: Wie wichtig ist dabei die Inszenierung am Point of Sale?

SCHAFFRATH: Sie ist entscheidend. Wer Paradoxal verkauft, muss mehr bieten als nur einen Ring im Schaufenster. Der Kunde soll die gesamte Schmuckwelt dahinter spüren. Das bedeutet: Colliers, Memoryringe, passende Dekoration, Aufsteller – und, ganz zentral, Events. Diese Veranstaltungen sind ein zentrales Instrument, um Kunden zu begeistern, Vertrauen zu schaffen und Verkäufe zu generieren. In der heutigen Zeit, in der vieles digital und anonym läuft, ist das persönliche Erlebnis entscheidend. Bei unseren Events entstehen echte Kaufentscheidungen – auch für außergewöhnliche Stücke im fünf- oder gar sechsstelligen Bereich.

BPJ: Haben Sie ein Beispiel aus der Praxis?

SCHAFFRATH: Ja. In München hat sich ein Partner für das Paradoxal-Paket entschieden. Kurz danach meldete sich die Sekretärin eines milliardenschweren CEOs aus Amerika. Er hatte unsere Anzeige in einem Kundenmagazin entdeckt, recherchierte online und fand den entsprechenden Händler in München. Daraufhin wurde ein persönliches Treffen in München für genau diesen Ring angesetzt. Wir begleiten dabei unsere Partner in jedem Schritt. Das ist modernes Luxusmarketing: gezielt, hochwertig, erlebnisorientiert. Und das ist kein Einzelfall. Wir haben mehrfach erlebt, dass bei einem Event mit unserer Beteiligung an einem Abend sechsstellige Umsätze erzielt wurden. Aber das funktioniert nur, wenn der Juwelier bereit ist, mitzuziehen – mit persönlichem Engagement, mit echtem Interesse an Beratung und mit dem Mut, sich zu differenzieren.

BPJ: Was braucht ein Juwelier, um mit Ihnen erfolgreich zu arbeiten?

SCHAFFRATH:Vor allem Einsatz und Begeisterung. Unsere besten Partner warten nicht auf Laufkundschaft, sondern laden gezielt ein, organisieren Events, greifen selbst zum Telefon. Wer passiv bleibt, wird keinen Erfolg haben – aber wer aktiv wird, erlebt, wie stark die Marke Schaffrath beim Kunden wirkt. Die Kunden sind da – sie müssen nur richtig angesprochen werden. Und das heißt: emotional, hochwertig, glaubwürdig.

BPJ: Gibt es ein Idealprofil für einen Schaffrath-Partner?

SCHAFFRATH: Nein – kein starres. Es kommt weniger auf das Markenportfolio an, sondern auf Persönlichkeit und Haltung. Wenn die Chemie stimmt, wenn der Juwelier authentisch ist, seine Kunden kennt und offen für neue Wege ist, dann ist das eine gute Basis. Unsere erfolgreichsten Partnerschaften beginnen immer mit echtem Interesse und gegenseitigem Vertrauen. Wir suchen keine Händler, wir suchen Partner.

BPJ: Ein Blick auf Ihre Kollektionen: Paradoxal scheint dominant. Wie sehen Sie das Verhältnis zu Liberté, Calla und Colortaire?

SCHAFFRATH: Colortaire ist für viele Partner der Einstieg – und mittlerweile für fast 20 Prozent unseres Gesamtumsatzes verantwortlich. Paradoxal hingegen ist das Aushängeschild für Inszenierung und Exklusivität. Liberté und Calla sind erklärungsbedürftiger, aber von höchster Qualität. Wir setzen nicht auf Druck, sondern auf organisches Wachstum. Wer Colortaire erfolgreich verkauft, wird sich auch für die anderen Linien öffnen – Schritt für Schritt. Und manchmal reicht schon ein gemeinsames Event, um aus einer Einstiegskollektion ein langfristiges Konzept zu machen.