Mit seinem jüngsten Schreiben an die Handelspartner hat Nomos-Geschäftsführer und Gründer Roland Schwertner für ein Beben in der Branche gesorgt. Grund: In dem Schreiben kündigt Schwertner an, künftig die beiden Online-Plattformen Chronext und Chrono24 direkt zu beliefern – für viele Juweliere ein Schlag ins Gesicht. Jetzt überlegen sich Nomos-Konzessionäre sogar, die Marke fallen zu lassen.
Mit diesem Brief von Roland Schwertner hatte keiner gerechnet. Der Nomos-Chef kündigte in dem Schreiben seinen Konzessionären folgendes an: „Nomos Glashütte hat sich entschieden, Uhren auch über zwei Plattformen zu verkaufen, die in unserer Branche nicht von allen geliebt werden: Chronext und Chrono24.“ Zur Erklärung warum er sich zu diesem Schritt entschlossen hat, schreibt er weiter: „Chronext ist ein großer Uhrenmarktplatz über den hauptsächlich neue Uhrenmodelle verkauft werden. Immer mehr Kunden informieren sich hier über ihre Wunschuhr und -marke. Gekauft wird meist weiterhin im stationären Handel. Seine Ware bezieht dieses Unternehmen von Konzessionären, die so Uhren mit Rabatt anbieten. Versuchten alle noch vor kurzem, den digitalen Handel dieser Art totzuschreiben, so wurde hinter den Kulissen doch eng zusammengearbeitet.“ Aber Nomos wolle weder Heimlichkeiten noch Preise, die günstiger sind als sie sein sollten. Deswegen habe man sich für Chronext entschieden.
Bei der Zusammenarbeit mit Chono24 hingegen gehe es „nur um gebrauchte Uhren“: Ausstellungs- und Presseuhren, Trageuhren, Messeuhren, Fotouhren. Mit dieser Ware „zweiter Wahl“ biete man jetzt online refurbished Uhren an – und zwar mit 15 bis 20 % Rabatt gegenüber dem aktuellen Listenpreis.
Viele Juweliere sehen dieses Vorgehen als Verramsche der Marke an. Luxus-Juwelier Christoph Kuhnle aus Fürth will Nomos deshalb dazu bewegen, diesen Schritt rückgängig zu machen.
Um die teilweise heftigen Reaktionen der Juweliere auf das Schreiben von Nomos verstehen zu können, muss man wissen, wie sich die Marke in Bezug auf den Juwelier seit ihrer Gründung 1990 entwickelt hat. Vom selbstbewussten Auftreten der noch jungen Marke und seines Gründers Roland Schwertner zeugt ein Gerichtsprozess von 2002. Schwertner und Tilo Mühle, der zwischenzeitlich Chef des Glashütter Uhrenherstellers Mühle Glashütte geworden war, lagen im Clinch um die Bezeichnung „Glashütte“. Der Vorwurf von Nomos, der die Gerichtsstreitigkeiten ausgelöst hatte: Mühle Glashütte würde auf dem Zifferblatt mit dem Label „Glashütte“ werben, ohne die dafür notwendige Fertigungstiefe zu haben. Nomos ging als Sieger aus dem Rechtsstreit hervor. Besonders bitter und teuer für Mühle war, dass 2006 eine limitierte Sonderedition mit einem Chronographenwerk Valjoux 7750 erneut nicht die nötige Fertigungstiefe aufwies.
Der Aufstieg von Nomos als Glashütter Marke ging derweil beständig weiter. Der Juwelier hatte daran einen sehr großen Anteil. Denn er war bereit, die Marke aufzunehmen – und sie nicht selten direkt neben seine höherpreisigen schweizerischen Luxusmarken zu platzieren. Nicht zuletzt dadurch stiegen Image und Nimbus der Marke unaufhörlich weiter – obwohl den Schweizer Konzernen dies ein Dorn im Auge war und die Juweliere durch ihre Begeisterung für Nomos einiges riskierten. Durch die große Loyalität der Juweliere zu dieser kleinen unabhängigen Marke wurde sie bald deutlicher Marktführer im Preisbereich zwischen 1.000 und 3.000 Euro VK. Zahlreiche Händler, die sonst wesentlich höher positioniert waren bekamen das Gefühl, nicht um Nomos herumzukommen. Prominentestes Beispiel ist Juwelier Wempe, der ebenfalls einen großen Beitrag für den Erfolg von Nomos leistete.
Doch dann änderten sich die Spielregeln: 2010 eröffnete Nomos einen eigenen Online-Shop – den ersten seiner Art in dieser Preislage. Die Juweliere waren zunächst erstaunt – dann enttäuscht. Denn die Verfügbarkeit litt. Einige Juweliere mussten mehrere Wochen auf Uhrenmodelle warten, die im Online-Shop als sofort verfügbar angegeben waren. Nomos erklärte dazu, dass der Online-Shop genauso wie der Juwelier ein bestimmtes Kontingent an Uhren bestellt und bekommen habe. Eine Bevorzugung dieses Vertriebskanals gäbe es nicht.
Das aktuelle Schreiben von Nomos löste jetzt bei vielen Juwelieren ein Déjà vu aus. Sie befürchten, dass neue Umsätze an ihnen vorbei generiert werden sollen und sie im schlimmsten Fall ganz in die Röhre gucken.
Ein Präzedenzfall, der die Branche aufhorchen lässt!
Die ersten Reaktionen zeigen, wie ernst es den Juwelieren ist. Sie wollen Stärke zeigen. Viele überlegen, sich zusammenzuschließen und die Marke aus dem Sortiment zu werfen, sollte Schwertner seinen Schritt nicht rückgängig machen. Wichtig: Sie entscheiden sich dabei nicht gegen Nomos, sondern für eine Zukunft mit Lieferanten, die loyal sind.
Christoph Kuhnle aus Fürth ist einer von ihnen. Sollte Schwertner an seinem Plan festhalten, wird er die Zusammenarbeit mit Nomos beenden (siehe Interview unten). Rückendeckung erhielt er bereits von vielen Kollegen.
„Blickpunkt Juwelier“ fragte auch bei Nomos in Glashütte nach. Pressesprecherin Anna Jasper: „Bis jetzt hat uns diese negative Stimmung nicht erreicht, und sich auch noch niemand von unserer Marke zurückgezogen.“ Detaillierter wollte sich das Unternehmen auf Anfrage von „Blickpunkt Juwelier“ nicht äußern.
Luxus-Juwelier und Nomos-Konzessionär Christoph Kuhnle findet dagegen im Interview deutliche Worte:
Blickpunkt Juwelier: Was ist Ihrer Meinung nach die Motivation von Nomos, Chronext zu beliefern und als offiziellen Konzessionär zu betrachten – wohl wissend, dass das beim stationären Handel nicht gut ankommt?
Christoph Kuhnle: Grundsätzlich müssen sich alle Hersteller mit den digitalen Distributionskanälen beschäftigen und können diese nicht einfach ignorieren. Daraus resultiert vom Grundsatz her vermutlich ihre Entscheidung. Somit möchte Nomos unter Umständen, wie in deren Schreiben angedeutet, die Preise stabilisieren. Ich kann mir allerdings auch vorstellen, dass der Uhrenhersteller mit Chronext als weitere Distributionsquelle sich unabhängiger vom Fachhandel machen möchte, um letztlich zusätzlich mehr Umsatz zu generieren. In dem Zusammenhang würde mich interessieren, ob Nomos als Konzessionärsgeber auftritt oder Chronext als Plattform nutzt um dort einen eigenen Shop zu betreiben. Sollte Chronext tatsächlich Konzessonär sein, wäre es interessant zu erfahren, wie die Lagerwirtschaft bei dem Kölner Online-Händler aussehen wird.
BJ: Sie haben sich entscheiden, Nomos rauszuwerfen. Warum plädieren Sie nicht für die softe Lösung wie sie beispielsweise Juwelier Hilscher sieht? (Nomos-Strategie ist Stärkung für den Fachhandel, Preise werden stabiler)
Kuhnle: Es ist nicht meine Absicht Nomos rauszuwerfen, sondern durch gemeinschaftliche Diskussion und Austausch der Argumente Nomos zu bewegen diesen Weg zurückzunehmen.
BJ: Könnte das Umarmen des Bösewichts eine erfolgreiche Strategie von Nomos sein?
Kuhnle: Es geht nicht um Gut oder Böse, sondern nur um den richtigen Weg als Luxusmarke dem Konsumenten auf richtige Art und Weise das Produkt näher zu bringen und dazu gehört auf jeden Fall der Fachhandel. Die Aufgabe der exklusiven Hersteller ist es idealtypisch dafür zu sorgen, dass die Nachfrage leicht größer als das Angebot ist. Damit wird Preisstabilität gewährleistet. Rolex z.B. gelingt das immer besser. Dies ist auf Dauer eine Kernbedingung für solche Produkte. Darüber hinaus gilt es als Fachhändler den Kunden durch persönliche Beziehung außergewöhnliche Produkte näher zu bringen und damit einen Beitrag zur Erhöhung der Nachfrage zu liefern. Das Internet ist der Vorhof des Geschäftes und ermöglicht dem Konsumenten einen ersten Kontakt mit den Produkten, um eine Vorauswahl und erste Begehrlichkeit zu erzeugen. Der Verkauf gehört grundsätzlich in das Fachgeschäft.
BJ: Welche Rolle sollte Ihrer Meinung nach der digitale Distributionskanal für unsere Branche spielen?
Kuhnle: Das Internet und auch Social Media bieten fantastische Möglichkeiten dem Konsumenten Produkte näher zu bringen und Nachfrage zu erzeugen. Auch eine gewisse emotionale Aufladung ist sehr gut möglich. Auch sollte der Konsument die Möglichkeit besitzen online Produkt zu erwerben, um seine Konvenienz zu erhöhen. Es geht hier nur um die Frage des richtigen Weges.
BJ: Und welche Rolle spielt dabei der Fachhandel?
Kuhnle: Der Hersteller und der Fachhändel können hier eine sehr gute ergänzende Symbiose und Gemeinschaft bilden. Der Hersteller bietet auf seiner Homepage sogenannten Content und alle Produktinformationen an. Auch ein Verkauf ist grundsätzlich nicht verkehrt, wenn der Fachhändler einen fairen Anteil seiner Marge behält. Der Juwelier zeigt auf seiner Homepage seine regionale Relevanz und Kompetenz. Sein Shop enthält alle von ihm geführten Produkte und zeigt demnach auch die regionale Verfügbarkeit. Hier kann der Konsument sich sein Produkt sehr einfach reservieren oder sogar, wenn gewünscht kaufen. Somit bekommt der Konsument eine Idee vom Fachgeschäft, seiner Kompetenz und auch der Produktverfügbarkeit.
Durch die digitalen Medien wird es insgesamt dem Konsumenten erleichtert, online sein Produkt zu identifizieren und sodann etwas über die regionale Verfügbarkeit sowie die Qualität des Fachhändlers zu erfahren. Das ist ein Gewinn für alle Verbraucher und steht für mich gar nicht im Gegenentwurf zum Fachhandel.
BJ: Was glauben Sie: Woher kommen die reduzierten neuen Uhren von Nomos, die bisher auf Chronext gelaufen sind?
Kuhnle: Diese Frage kann ich leider nicht beantworten. Es stellt sich aber die Frage, ob nicht Nomos in Vergangenheit auch schon die Firma Chronext gerade mit diesen Uhren beliefert hat. Denn die mit Preisnachlass angebotenen Uhren gleichen sich alle in der Beschreibung. Das ist mir schon vor dem Schreiben von Nomos an die Fachhändler aufgefallen.
BJ: Welche Rolle spielt Nomos bei Ihnen?
Kuhnle: Nomos spielt bei uns eine sehr wichtige Rolle, da es sich um eine starke, innovative Uhrenmarke „Made in Germany“ handelt. Sicherlich ist der Umsatz in unserem Unternehmen im Vergleich zu unseren anderen Uhrenmarken nicht so bedeutend. Dennoch verzichtet man ungern auf Umsatz. Auf der anderen Seite ist der Nomos-Kunde ein sehr interessierter und aufgeschlossener Kunde und die Marke bereichert unser Uhrensortiment und das gesamte Umfeld.
BJ: Wie machen Sie künftig Ihren Nomos-Kunden glücklich?
Kuhnle: Ich bin davon überzeugt, dass viele der Nomos-Kunden aufgrund der mangelnden Preisstabilität der Marke nicht treu bleiben werden. Bereits in den letzten zwei Jahren beobachten wir eine nachlassende Nachfrage. Der Nomos-Kunde ist sensibel. Im Zeitablauf meines Berufslebens habe ich schon viele Marken kommen und gehen sehen und wir haben die Kraft und Überzeugungsfähigkeit unseren Kunden andere attraktive Nischenmarken anzubieten.
BJ: Können Sie sich vorstellen, dass online funktioniert ohne den stationären Händler zu benachteiligen?
Kuhnle: Sicherlich gibt es hier auch einige erfolgreiche Beispiele. Man denke nur an Meistersinger, die einen eigenen Shop betreiben und angeschlossenen Fachhändlern an den Verkaufserfolgen partizipieren lassen. Letztlich brauchen hochwertige Uhren das Fachhandelsumfeld, selbst wenn der Verkauf zunächst online stattfindet. Das ist definitiv kein Widerspruch.
BJ: Bislang haben die meisten Luxusmarken nicht an die Plattformen geliefert und wurden trotzdem auf den Plattformen verramscht. Ist es deshalb nicht nachvollziehbar, dass die Marken den Weg über die Plattformen gehen?
Kuhnle: Wie bereits erwähnt ist es die Aufgabe der Hersteller für eine ordentliche Dosierung ihres Angebotes zu sorgen, dann gibt es auch keine Graumarktprobleme und die Plattformen sind obsolet. Das haben auch in anderen Branchen viele hochwertige Marken schon bewiesen. Welche Marktfunktionen außerhalb des Preises können diese Plattformen wirklich bieten? Es ist absurd, diese Plattformen noch zu stärken.
BJ: Könnte eine deutsche Firma, die inhabergeführt ist den Graumarkt besser in den Griff kriegen als ein weltweiter Konzern?
Kuhnle: Das kann ich als Fachhändler nicht wirklich beurteilen.
BJ: Glauben Sie, dass Nomos die Preisstabilität in den Griff bekommt?
Kuhnle: Wenn man sich die Website von Chronext ansieht, fragt man sich, ob Nomos wirklich daran interessiert ist, den Preis stabil zu halten. Ansonsten hätte man es bei einer Partnerschaft zur Bedingung gemacht, dass es auf keine der angebotenen Uhren einen Preisnachlass geben darf. Egal ob mit oder ohne kleine Gebrauchsspuren, die unter Umständen gar nicht vorhanden sind.
BJ: Wie geht es weiter: Nomos hat bereits einen Onlineshop, beliefert jetzt auch die Plattformen – was kommt als nächstes, und welche Rolle spielt der Juwelier dabei?
Kuhnle: Nomos wird auch weiterhin den klassischen Juwelier brauchen, um ein Gesicht im Markt zu haben. Die Marke befindet sich ja immer noch im Markenaufbau und international ist die Bedeutung von Nomos sicherlich nicht erstrangig. Sicherlich wird es Chronext nicht schaffen, der Marke Nomos national und international Glanz zu verleihen. Aber eine Gegenfrage: Welche Rolle spielt dann Nomos noch für die Branche?
BJ: Auf Facebook wird die Frage gestellt, woher die Gebrauchtuhren für Chrono24 kommen und ob dies nicht ein trojanisches Pferd wäre. Was glauben Sie?
Kuhnle: Der Behauptung des Kollegen kann ich hier durchaus folgen. Ich denke, hier könnte eine aktive Lagerbereinigung von Seiten Nomos stattfinden.
BJ: Was glauben Sie, wie wird Chronext mit Nomos umgehen? Werden sie sauber bleiben oder wird der erste Weihnachts-Sale schon 2018 kommen?
Kuhnle: Die Strategie von Chronext ist, den etablierten Uhrenmarkt aufzumischen und Marktanteile zu generieren. Das gelang bislang nur über den Preis. Warum sollte sich hier in der Zukunft etwas ändern. Anzudenken wäre natürlich, dass es zukünftig Sondermodelle gibt, die nur über Chronext zu beziehen sind. Somit würde der Kölner Händler weiter gestärkt werden. Man siehe nur, dass man als Antrittsgeschenk die limitierten neuen Bauhausmodelle bei Chronext angeboten hatte. Nicht einmal eine Übergangszeit wurde hier eingehalten. Erst der Brief und eine Woche später das Angebot beim neuen Partner das fördert nicht das Vertrauen, sondern berechtigt das Misstrauen.
BJ: Bestärkt die Nomos-Thematik Sie in dem Punkt mehr auf Schmuck und inhabergeführte Lieferanten zu setzen?
Kuhnle: Das Thema Schmuck wird unabhängig von der Entwicklung der Uhren bei uns in den letzten Jahren besonders vorangetrieben. Man muss natürlich erst einmal seinen eigenen Stil herausarbeiten und eine Marschrichtung finden. Hier geht viel über Try and Error. Ich denke, das ist uns im letzten Jahr sehr gut gelungen und der Erfolg gibt uns recht. Mit der Entwicklung sind wir sehr zufrieden. Auf die Frage nach inhabergeführten Lieferanten kann man klar sagen, dass wir diesen immer den Vorzug geben.
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