Der stationäre Handel steht 2026 vor einem weiteren Strukturwandel. Steigende Kosten, eine anhaltend hohe Preissensibilität der Konsumenten sowie neue digitale Möglichkeiten verändern die Regeln im Handelsmarketing grundlegend. Nach Einschätzung des europäischen Handelsmarketing-Netzwerks Shopfully sind es vor allem fünf Entwicklungen, die Händler in Deutschland und Österreich strategisch berücksichtigen müssen.

Digitale Kanäle gewinnen weiter gegenüber Print

Der Trend weg vom klassischen Printprospekt setzt sich ungebremst fort. Laut dem AdEx Benchmark Report des IAB Europe wuchs der europäische Digitalwerbemarkt 2024 um 16 Prozent auf rund 119 Milliarden Euro. Konsumenten informieren sich heute nicht mehr an einem Ort, sondern parallel über Aktionsplattformen, Websites und soziale Netzwerke.

„Der Shift von Print zu Digital ist unumkehrbar. Entscheidend ist, Kundinnen und Kunden dort zu erreichen, wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden“, sagt Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully für Deutschland, Österreich und CEE. Digitale Angebotskommunikation wirke vor allem in der frühen Planungsphase und lenke gezielt Frequenz in den stationären Handel. Für Händler bedeutet das nicht zwangsläufig ein abruptes Ende von Print, wohl aber eine konsequente Weiterentwicklung in Richtung digitaler, datenbasierter Angebotsformate.

Digitale Flyer entwickeln sich zu Retail-Media-Flächen

Ein zentrales Wachstumsfeld im digitalen Handelsmarketing ist Retail Media. Innerhalb dieses Segments gewinnen digitale Flyer zunehmend an Bedeutung. Sie setzen in einem entscheidenden Moment an, kurz vor der Kaufentscheidung, und erreichen Konsumenten mit konkreter Angebotsabsicht. Digitale Prospekte lassen sich flexibel aktualisieren, personalisieren und in bestehende Media-Strategien integrieren. Internationale Erfahrungen zeigen eine spürbare Steigerung der Filialfrequenz sowie messbare Umsatzimpulse gegenüber klassischen Werbeformen. „Digitale Flyer sind kein Ersatz für den stationären Handel, sondern ein wirkungsvoller Frequenztreiber“, betont Olschewski. Besonders die Kombination aus Angebotskern und flankierenden digitalen Touchpoints erweise sich als wirkungsvoll.

Preisbewusstsein prägt Kaufentscheidungen stärker denn je

Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und wirtschaftliche Unsicherheit führen dazu, dass Konsumenten ihre Ausgaben bewusster steuern. Angebote, Aktionen und Rabatte gewinnen weiter an Bedeutung. Erhebungen zeigen, dass ein Großteil der Verbraucher vor dem Einkauf aktiv Preise vergleicht und gezielt nach Aktionen sucht. „Konsumenten erwarten relevante Angebote zur richtigen Zeit. Händler müssen entlang der gesamten Informationsphase präsent sein“, hießt es seitens der Experten. Gleichzeitig bleibe das Einkaufserlebnis im Geschäft ein entscheidender Faktor, um Vertrauen aufzubauen und langfristige Kundenbindung zu sichern. Für den Handel bedeutet das eine stärkere Verzahnung von Angebotskommunikation und In-Store-Inszenierung.

Customer Journeys werden komplexer und fragmentierter

Die klassische lineare Customer Journey existiert kaum noch. Recherche, Inspiration und Kaufentscheidung finden heute kanalübergreifend statt. Studien zeigen, dass insbesondere die Onlinerecherche weiter zunimmt, auch bei Warengruppen, die traditionell stark stationär geprägt sind. „Einzelne Touchpoints reichen nicht mehr aus. Händler müssen ihre Customer Journey medien- und kanalübergreifend orchestrieren“, so der Tenor. Entscheidend sei nicht die bloße Präsenz auf vielen Plattformen, sondern die passende Ansprache im richtigen Kontext. Wer Konsumenten bereits früh in der Recherchephase mit relevanten Informationen und Angeboten erreicht, erhöht die Wahrscheinlichkeit, später auch als Einkaufsort gewählt zu werden.

Künstliche Intelligenz wird zum operativen Werkzeug

Künstliche Intelligenz entwickelt sich 2026 vom Innovationsversprechen zum festen Bestandteil des Handelsmarketings. KI unterstützt Händler bei der Planung, Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen sowie bei der automatisierten Erstellung von Inhalten. „KI ermöglicht personalisierte Angebotskommunikation in einer Skalierung, die bislang nicht möglich war“, sagt Olschewski. Besonders im Bereich hyperlokaler Inhalte und regional differenzierter Werbemittel eröffnen sich neue Effizienzpotenziale. Gleichzeitig erleichtert KI die Analyse von Kampagnen und die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen.