Neue Gesundheitsfunktionen, mehr künstliche Intelligenz und ein neuer Konzernchef: Apple hat am 9. September die Apple Watch Series 12 vorgestellt. Für den klassischen Uhrenfachhandel wirft sie eine unbequeme Frage auf: Wie lange lässt sich ein Produkt als „Computer am Handgelenk“ abtun, wenn es genau dort getragen wird, wo der Juwelier seine Uhren verkaufen möchte?

Apple entwickelt weiter. Auch an der Konzernspitze beginnt ein neues Kapitel: Seit dem 1. September 2026 ist John Ternus CEO. Sein Vorgänger Tim Cook bleibt als Executive Chairman an Bord. Der Führungswechsel war bereits im April angekündigt worden. Die neue Uhr kommt damit zum ersten großen Herbstauftritt unter Ternus.

Für Blickpunkt Juwelier gehört dieser Blick über den Tellerrand dazu. Denn wer über das Geschäft mit Uhren spricht, sollte nicht nur jene Marken betrachten, die in den eigenen Vitrinen liegen.

WAS DIE NEUE APPLE WATCH KANN

Im Mittelpunkt der Series 12 steht ein überarbeitetes System zur Gesundheitserfassung. Neue Sensoren messen die Herzfrequenz laut Apple alle fünf Sekunden im Hintergrund. Die Herzfrequenzvariabilität, die Hinweise auf Belastung und Erholung liefern kann, wird bis zu alle fünf Minuten erfasst. Hinzu kommt der neue Tagesformwert: Er verbindet Aktivität, Vitalzeichen und Schlafqualität zu einer Einschätzung, die sich im Tagesverlauf aktualisiert. Soll man sich heute etwas zutrauen oder besser zurücknehmen? Genau solche Alltagsfragen will Apple beantworten.

Dazu kommen bekannte Funktionen wie EKG-App, Schlafanalyse, Sturz- und Unfallerkennung sowie kontaktloses Bezahlen mit Apple Pay. Sie sind nicht alle neu, gehören aber zum Gesamtpaket. Die Gesundheitsfunktionen sind dabei kein Ersatz für eine ärztliche Untersuchung oder Diagnose.

Auch die äußere Erscheinung bleibt ein Thema. Neben Aluminium und Titan bietet Apple wieder Keramikgehäuse an. Die Größen betragen 42 und 46 Millimeter. Bei normaler Nutzung nennt der Hersteller bis zu 24 Stunden Akkulaufzeit. Das bedeutet weiterhin regelmäßiges Laden, auch wenn 15 Minuten an der Ladestation laut Apple für bis zu zwölf weitere Stunden Nutzung reichen.

KÜNFTIG SOLL DIE UHR AUCH MITDENKEN

Besonders interessant ist, wohin Apple das Handgelenk als digitalen Begleiter entwickeln will. Die angekündigte Funktion Siri Recap soll Gespräche in kurzen Zusammenfassungen festhalten. Live Rewind soll die zuletzt gesprochenen 15 Sekunden als Text zugänglich machen. Die neue Siri AI soll zudem stärker auf persönliche Zusammenhänge eingehen und Fragen beantworten können. Aus der Uhr, die informiert, soll damit noch stärker eine Uhr werden, die unterstützt.

Für deutsche Kunden gehört allerdings eine wichtige Einschränkung unmittelbar dazu: Siri Recap und Live Rewind sind erst für Ende 2026 als Beta angekündigt, zunächst auf Englisch und nicht zum Start in der EU. Auch Siri AI auf der Apple Watch soll anfangs nicht in der EU verfügbar sein. Die Präsentation zeigt also eine Entwicklungsrichtung, nicht den sofort verfügbaren Funktionsumfang in Deutschland.

KÖNNEN DAS ANDERE UHREN AUCH?

Eine klassische mechanische Uhr kann weder Gesundheitsdaten auswerten noch Gespräche zusammenfassen oder Nachrichten beantworten. In dieser funktionalen Betrachtung bietet die Apple Watch eindeutig mehr.

Gegenüber anderen Smartwatches wäre die Behauptung „Das kann nur Apple“ allerdings zu pauschal. Samsung beispielsweise bietet ebenfalls einen Energy Score zur Einschätzung der persönlichen Tagesverfassung an. Gesundheitsauswertung ist kein exklusives Apple-Thema.

Apples Besonderheit liegt vielmehr im eigenen Zusammenspiel aus Uhr, iPhone, Betriebssystem, Apps und Diensten. Der Konzern entwickelt nahezu die gesamte technische Lösung selbst. Für den Fachhandel ist deshalb nicht allein der nächste Sensor interessant, sondern die Frage, wie eng ein solches Gesamtangebot den Kunden an eine Marke bindet.

APPLE UND ROLEX: ZWEI SEHR UNTERSCHIEDLICHE GIGANTEN

Die Größenordnung lässt sich nicht wegdiskutieren. Laut Counterpoint führte Apple den weltweiten Smartwatchmarkt im Gesamtjahr 2025 mit 23 Prozent der Auslieferungen an. Die Stückzahl stieg gegenüber 2024 um acht Prozent. Eine dauerhaft unangefochtene Spitzenposition ist das allerdings nicht: Im zweiten Quartal 2026 lag Huawei mit 22 Prozent Marktanteil vorn. Die Bezeichnung „größter Uhrenhersteller der Welt“ braucht deshalb immer eine Bezugsgröße und einen Zeitraum.

Beim direkten Stückzahlvergleich mit Rolex sind die Verhältnisse deutlich. Eine im April 2025 veröffentlichte Analysteneinordnung nennt für Apple rund 34 Millionen ausgelieferte Watches im Jahr 2024. Morgan Stanley und LuxeConsult schätzten Rolex für dasselbe Jahr auf 1,176 Millionen Uhren. Nach diesen Schätzungen lag Apple damit bei annähernd dem 29-Fachen. Es handelt sich nicht um von beiden Unternehmen bestätigte Absatzzahlen.

Beim Umsatz ist mehr Zurückhaltung erforderlich. Die genannte Analysteneinordnung veranschlagt den Apple-Watch-Umsatz für 2024 auf etwa elf bis 13 Milliarden US-Dollar. Für Rolex schätzten Morgan Stanley und LuxeConsult rund 10,5 Milliarden Schweizer Franken. Apple veröffentlicht allerdings keinen eigenständigen Watch-Umsatz. Unterschiedliche Währungen und die Mischung aus Direkt- und Händlergeschäft erschweren zusätzlich einen sauberen Vergleich. Eine belastbare Umsatzrangliste „Apple vor Rolex“ lässt sich daraus nicht ableiten.

Die Aussage für den Handel bleibt dennoch klar: Apple ist kein Randthema des Uhrengeschäfts.

DER JUWELIER MUSS FÜR DIESEN VERKAUF NICHT VORKOMMEN

Auch beim Vertrieb lohnt die Unterscheidung. Apple verkauft keineswegs ausschließlich über eigene Geschäfte und den eigenen Onlineshop. Mobilfunkanbieter und Wiederverkäufer gehören ebenfalls zum Vertriebsmodell. Die Behauptung, Apple arbeite grundsätzlich ohne Handel, wäre falsch.

Das macht die Situation für den klassischen Juwelier aber nicht angenehmer. Apple kommt nicht ohne Händler aus. Apple kommt für diesen Verkauf ohne den klassischen Uhrenjuwelier aus. Wer die Watch nicht führt, kann die konkrete Nachfrage nach ihr nicht mit dem gewünschten Originalprodukt bedienen.

Der Kunde wiederum muss sein Interesse nicht danach ausrichten, welche Marken der Fachhandel anbietet. Er entscheidet, welchen Nutzen er am Handgelenk haben möchte.

AB 449 EURO WIRD ES KONKRET

Die Apple Watch Series 12 startet in Deutschland bei 449 Euro, die ebenfalls neue Apple Watch Ultra 4 bei 899 Euro. Die Series 12 ist bereits vorbestellbar und soll ab dem 18. September 2026 erhältlich sein.

Damit stellt sich für den Juwelier eine handfeste Verkaufsfrage: Welche Uhr empfiehlt er einem Kunden mit diesem Budget, der neben der Zeitanzeige auch Gesundheitsinformationen, Kommunikation und digitale Alltagshilfe erwartet?

Nicht jeder Kunde muss sich zwischen Smartwatch und mechanischer Uhr entscheiden. Beide können unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen. Daraus entsteht aber noch kein automatischer Verkauf im Fachgeschäft.

„DAS IST KEINE UHR“ IST KEIN VERKAUFSARGUMENT

Der Einwand, eine Apple Watch sei eigentlich ein Computer, mag technisch nachvollziehbar sein. Als Antwort auf einen interessierten Kunden führt er am Thema vorbei. Selbstverständlich lässt sich auf ihr die Zeit ablesen. Entscheidend ist, was der Kunde darüber hinaus erwartet.

Eine mechanische Uhr muss keinen Wettbewerb um möglichst viele Funktionen gewinnen. Ihre Argumente können Gestaltung, Handwerk, persönliche Bedeutung und die Freude an einem Gegenstand sein, der gerade nicht ständig Nachrichten meldet. Diese Qualitäten muss der Fachhandel jedoch überzeugend vermitteln, statt das andere Produkt kleinzureden.

Apple erklärt, warum seine Uhr im Alltag gebraucht werden soll. Der Juwelier muss erklären, warum seine Uhr begehrt wird.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob Apple eine „richtige“ Uhr baut. Sondern warum der Kunde seine nächste Uhr beim Juwelier kaufen sollte.