Die Deutschen sehen sich wegen der steigenden Lebenshaltungskosten zu mehr Einsparungen in anderen Bereichen gezwungen. Je nach Produktgruppe setzt man allerdings auf unterschiedliche Strategien. Darauf muss sich der Handel rechtzeitig einstellen.

Auch wenn die Preise für Kleidung, Schmuck oder Elektrogeräte noch nicht so stark gestiegen sind wie jene für Energie, Treibstoffe und Lebensmittel, ist die Kauflaune der Deutschen getrübt – das zeigt die Analyse der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland zu den wirtschaftlichen Auswirkungen des Kriegs in der Ukraine auf die Non-Food-Branche. Die große Mehrheit der mehr als 1.000 Befragten (85%) gab an, wegen der Teuerungen sehr oder eher besorgt zu sein.

Preisanstiege haben die Verbraucher in allen abgefragten Produktkategorien bemerkt, am häufigsten bei Beauty- & Gesundheitsprodukten (66%), Kleidung & Schuhen (63%) sowie Möbel & Innenausstattung und Heimwerken & Garten (je 59%).

Spendabel beim Juwelier

Dass Uhren & Schmuck teurer geworden seien, meinen dagegen nur 44% der Befragten und knapp ein Fünftel (19%) gab an, keine Änderungen bemerkt zu haben. Zudem ist mit 31% der Anteil jener am größten, die die Preise nicht beobachten und daher auch keine Angaben zu deren Entwicklung machen können. Bei Kleidung & Schuhen sowie Kosmetika sind es z.B. nur 12% bzw. 15%. Das könnte das daran liegen, dass neue Kleidungsstücke häufiger gekauft werden als Uhren und Schmuckstücke und man die Preise dementsprechend besser im Kopf hat.

Eine andere Erklärung ist, dass Uhren & Schmuck oft zu besonderen Anlässen, wie Verlobung, Hochzeit, Jahrestag oder Geburtstag, gekauft werden, bei hochpreisigen Produkten der Anlagegedanke ebenfalls eine Rolle spielt und man deshalb nicht so sehr auf´s Geld schaut. Untermauert wird diese These dadurch, dass 14% der Befragten angaben, der Preis beeinflusse ihre Entscheidung beim Juwelier überhaupt nicht. Dagegen ist nur 6% der Befragten egal, was am Preisschild neuer Kleidungsstücke, Schuhe oder Elektrogeräte steht.

Verschiedene Sparmaßnahmen

Deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Produktgruppen gibt es auch dabei, wie das Kaufverhalten an steigenden Preise angepasst wird. Die Suche nach Sonderangeboten – ob im stationären Handel oder online – hält man bei Kleidung & Schuhen sowie Kosmetika für die beste Sparmaßnahme, Beauty-Produkten wollen die Konsumenten auch vermehrt bei Discountern einkaufen. Geht es dagegen um Möbel, Elektrogeräte, Sportartikel oder Uhren & Schmuck tendieren die Verbraucher weniger zu Sonderangebote, sondern eher zum Verzicht. Immerhin gut ein Drittel will im Fall, dass das Geld knapp wird, geplante Anschaffungen auf später verschieben.

Was heißt das für den Handel?

Anhand der Umfrage sowie aktueller Marktdaten haben die Pwc-Experten berechnet, welche Auswirkungen das geänderte Kaufverhalten auf verschiedene Non-Food-Bereiche haben könnte. Falls die Inflation und die damit zusammen hängende Sorge der Konsumenten weiter steigen, sei im Modehandel heuer mit einem Umsatzminus von bis zu 2,8% und in der Juweliersbranche mit bis zu 5,1% zu rechnen. In Einzelfällen könne der Umsatz auch um bis zu 8% sinken.

„Das wird zu einem höheren Kostendruck bei den Unternehmen und zu weiterer Marktkonsolidierung führen“, sagt Christian Wulff, Consumer Markets Leader bei PwC Deutschland. Sein Kollege Willibald Kofler, Retail & Consumer Partner bei Strategy& Österreich, rät daher: „Händler sollten sich auf geringere Verkaufszahlen einstellen und strategisch planen, wie sie mit alternativen Angeboten hervorstechen können.“

Wie die jüngsten Zahlen des Statistischen Bundesamtes (Destatis) zeigen, sparen die Deutschen bisher aber nur beim Essen. So sanken im Mai etwa die Ausgaben für Fleisch und Wurstwaren gegenüber dem Vormonat um 9,7% und für Fisch & Meeresfrüchte sogar um 13,1%.

Im Non-Food-Bereich sitzt das Geld trotz aller Sorge vor steigenden Preisen dagegen noch recht locker. Insgesamt lagen die Ausgaben im Mai um 2,9% über jenen vom April. Besonders kräftig fiel das Plus bei Kleidung, Schuhen und Lederwaren aus: +10,6%  zum April und satte 59,8% mehr als im Mai 2021. Damit lagen die Umsätze nur noch 1,1% unter dem Vorkrisenniveau vom Mai 2019.