Tiffany & Co. ist in Händen des mittleren Arnault-Sohns – in nur zwei Jahren hat er mit der Marke einiges erreicht. Ein Einblick in sein Denken, Handeln und seine Pläne.

Pionierarbeit im Namen der Exzellenz: LVMH-Prinz Alexandre Arnault hat die Schmuckmarke Tiffany in nur zwei Jahren zum größten Umsatzbringer des Konzerns gemacht. Hinter seinem Erfolg steckt ein Händchen für die richtigen Leute, ein Gespür für Trends und der Mut, sich auszuprobieren. In der australischen Vogue ist unlängst ein Interview mit dem jungen Arnault erschienen, das seine Herangehensweisen veranschaulicht.

Influencer an der Front

Die amerikanische Vogue beschreibt Arnaults Charakter als eine Mischung aus Offenheit, Klugheit, die seinem jungen Alter vorauseilt, und der Lust, Neues zu wagen. Das verpasst ihm das Image als eine neue Kraft in der Luxus-Industrie.

Alexandre Arnault hat durch die Wahl der Tiffany-Influencer und Markenkooperationen immer wieder bewiesen, dass er in der Lage ist, die Trendsetter dieser Welt zu nutzen, um das Image der Marke zu boosten. Eine Auswahl der vorzeigbaren Erfolge beinhaltet Musiker wie Pharell Williams und Kendrick Lamar, eine eigene Sneaker-Linie gemeinsam mit Nike, eine Kollektion mit dem Modelabel Supreme und den Einsatz der Markenbotschafterinnen Hailey Bieber und Rosé, Sängerin der südkoreanischen Girlband Blackpink.

Er versteht es, das eigene Unternehmen neben wichtigen Namen und in Sphären positionieren, die der Marke über die Schmuckbranche hinaus seinen Glanz verleihen. Es muss aber authentisch sein, erklärt er der Vogue. Rosé von Pinkblack und Pharrell Williams sind Beispiele für echte Tiffany-Fans, die ihre Begeisterung für die Marke schon seit Jahren hegen.

Kunstprojekt Tiffany-Boutique

Ende April wurde nach Jahren der Renovierung die legendäre Tiffany-Boutique in der New Yorker Fifth Avenue wieder eröffnet. Die Location gilt bei Tiffany & Co. als Wahrzeichen – er soll sich unter anderen knapp hundert Stores in den USA hervorheben.

Dort gibt es abseits der eigentlichen Boutique nicht nur ein Restaurant, sondern auch eine prestigeträchtige Kunstsammlung, die Alexandre Arnault – selbst ein Liebhaber der Kunst – selbst kuratiert hat. Beyoncé und Jay Z, die auch die Gesichter großer Tiffany-Werbekampagnen waren und selbst Kunstsammler sind, hat Arnault dafür mit ins Boot geholt. Er sagt der Vogue „Ich glaube, es ist eine der beeindruckendsten Kunstsammlungen der Welt, die je in einem einzelnen Store zusammengetragen wurde. Das erlaubt uns auch, Tiffany zu etwas zurückzubringen, das mehr ist als nur Verkaufen.“

Während der Renovierungsarbeiten besuchte Alexandre Arnault den Store fast wöchentlich, um den Fortschritt zu überwachen. Sehr viel Detailarbeit ist in die neue Vision von der Location geflossen – auch das ist eine typische Angewohnheit von Arnault: Tiffany ist eine amerikanische und amerikanisch geprägte Marke. Arnault als gebürtiger Franzose hat sich die Zeit genommen, Bücher zu lesen und bei jeder Gelegenheit sein Gegenüber zu fragen, was er oder sie mit Tiffany verbinden. Er hat die meisten der amerikanischen Tiffany-Stores besucht, um aus erster Hand zu erfahren, worum es wirklich geht und wie amerikanisch die Marke ist.

Offen für Neues

Alexandre Arnault wagt es außerdem, sich mit modernen Themen zu beschäftigen, die für Tiffany noch komplett neues Terrain sind: Kryptowährung, NFTs und Künstliche Intelligenz.

Arnault hat den Ruf, Risiken einzugehen, aber er sagt, sein Sinn dafür, in genau dem richtigen Maß zu provozieren, entwickelt sich immer noch weiter. „Ich glaube, Social Media hat heute eine ganz andere Bedeutung als noch vor fünf Jahren und das muss man berücksichtigen“, sagt er: „Ich will keine Namen von anderen Marken nennen, aber man sieht, was heute passiert. Es muss nur eine Kleinigkeit schiefgehen und schon hat man einen enormen Backlash auf der ganzen Welt.“

Arnault: „Wir haben keine Limits“

Alexandre Arnault will den Status von Tiffany als High Jewellery Marke noch stärker anheben und festigen. Trotzdem soll Tiffany gleichzeitig einen „straßenmäßigen“ Glanz bekommen. Auf dem Plan von Arnault steht unter anderem eine neuaufgelegte Serie von Tiffany-Haushaltswaren unter der Leitung von Chief Brand Officer Lauren Santo Domingo.

Eine langfristige Vision für Tiffany gibt es allerdings noch nicht. Es antwortet der Vogue nur „Wir haben ganz offensichtlich keine Limits“ und fügt an: „Wenn wir in zwei, drei Jahren wieder sprechen, wird das alles viel klarer sein.“ Die Vogue spricht von einer Ruhelosigkeit unter dem beherrschten Auftritt von Alexandre Arnault, der schließlich sagt: „Wir stehen noch ganz am Anfang.“