So ticken die deutschen Luxuskonsumenten

22. Jun. 2023 09:11 Britta Biron Allgemein News

Krisenbedingt kauft die Mehrheit (62%) der deutschen Luxuskunden derzeit weniger bzw. günstiger. © Shutterstock

Eine neue Studie von Condé Nast zeigt, wie sich die aktuelle Krise auf die deutschen Luxuskonsumenten auswirkt und welche Faktoren die Kaufentscheidungen bei Mode, Uhren & Schmuck sowie Einrichtung beeinflussen.

Das Geschäft mit hochpreisigen Produkten ist krisenresistent. Das haben die letzten Jahre gezeigt. Auch die Expertenprognosen für die nahe Zukunft sind durchwegs optimistisch. Ein abgehobener Elfenbeinturm ist das Luxusbusiness aber natürlich nicht. Für eine aktuelle Studie von Condé Nast wurden 651 Deutsche mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.500 Euro befragt. Dabei gab die Mehrheit (62%) an, dass sie angesichts der wirtschaftlichen Lage ihr Kaufverhalten geändert hat. Die Strategien sind unterschiedlich. Rund ein Viertel (26%) greift vermehrt zu Angeboten. Etwas mehr als ein Fünftel (22%) kauft insgesamt weniger und 14% sagen, dass sie auf bestimmte Luxusprodukte derzeit ganz verzichten.

Auf bestimmte Luxusprodukte ganz zu verzichten, kommt nur für eine Minderheit von 14% in Frage. © Shutterstock

Generations-Unterschiede

Interessant ist auch der Einfluss des Alters und wie angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage das Kaufverhalten geändert wird. Insgesamt gaben 38% der Befragten an, sich nicht einzuschränken. Bei den Babyboomern (57 Jahre und älter) ist es mehr als die Hälfte (56%). Und unter den Vertretern der Gen Z dagegen nur weniger als ein Drittel (30%). Der Großteil der jungen Luxuskäufer reduziert ihre Ausgaben, entweder indem sie vermehrt nach Schnäppchen Ausschau halten (32%), weniger kaufen (16%) oder auf so manche Anschaffung überhaupt verzichten (21%). Das passt in das Bild der Jugendstudien in Deutschland, die zeigen, dass Inflation, Krieg und Klimawandel durchaus Ängste bei jungen Menschen auslösen. Eine mögliche Hypothese wäre aber auch, dass sie flexibler in Bezug auf ihr Konsumverhalten sind als ältere Konsumenten.

Neben den Webseiten der Luxusmarken ist der Markenstore oder das Juweliersgeschäft für Schmuckkäufer die wichtigste Inspirationsquelle. © Shutterstock

Die Annahme, dass mit steigendem Einkommen eine geringere Notwendigkeit zum Sparen einhergeht, wird von der Studie nur teilweise bestätigt. Von den Befragten mit einem monatlichem Haushaltsnettoeinkommen (m. HHNE) zwischen 3.500 Euro und 7.499 Euro sagen 34%, dass sie unverändert kaufen, bei jenen, die über ein Budget von 7.500 Euro bis 11.499 Euro verfügen, sind es mehr als die Hälfte (52%). In der Gruppe mit mehr als 11.500 Euro liegt die Quote jener, die sich einschränken mit 33% wieder deutlich niedriger.

Die generelle Kaufstimmung ist bei Mode, Uhren & Schmuck sowie Möbeln praktisch ident, allerdings ist bei Designerkleidung die Bereitschaft zum Verzicht am geringsten. Bei anderen Faktoren gibt es dagegen deutliche Unterschiede zwischen den drei Produktgruppen.

So ist eine besondere Herkunftsgeschichte bei Uhren & Schmuck für 62% der Befragten wichtig, wenn es um den Kauf von Kleidung und Möbeln geht, spielt Heritage mit 56 bzw. 51% eine geringere Rolle. Dass eine Luxusmarke Trends setzt, hat im Modesektor mit 63% eine höhere Bedeutung als bei Interior (55%) oder Uhren & Schmuck (54%). Zudem hat auch das Alter Auswirkung darauf, wie relevant Heritage und Trends sind. Für die Gen X steht die Heritage im Vordergrund, von den Millennials findet die Mehrheit beides gleich wichtig. Die Gen Z legt mehrheitlich (54%) Wert darauf, dass eine Luxusmarke Trends setzt.

Exklusive Events und Produktkollaborationen steigern bei Uhren- und Schmuckkäufern das Interess an einer Marke. © Shutterstock

Auch bei Pre-owned gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Branchen. Am weitesten verbreitet (43% der Befragten) ist der Kauf am Resale-Markt bei Uhren. Kleidungs- und Schmuckstücke sowie Einrichtungsgegenstände aus zweiter Hand besitzen dagegen erst 27 bzw. 21% der Umfrageteilnehmer. Umgekehrt ist das Interesse für Pre-owned-Möbel mit 56% am stärksten ausgeprägt. Hoch ist auch das noch ungenutzte Potenzial für Luxusschmuck aus zweiter Hand. Für den interessieren sich 50% der Befragten.

Kategorieübergreifend sind Qualität (84%), Ausdruck von Individualität (79%) und das Angebot exklusiver und einzigartiger Produkte (75%) bei den Befragten die Hauptfaktoren bei der Entscheidung für eine Luxusmarke. Außerdem werden über die Produkte hinaus besondere Erlebnisse vorausgesetzt.

Wenn sich Luxuskonsumenten aktiv mit Produkten und Marken auseinandersetzen, sind spezielle Angebote wie Stilberatungen – online und vor Ort – oder Individualisierungsmöglichkeiten wichtig. Bei Mode sowie Uhren & Schmuck erwarten die Kunden darüber hinaus exklusive Events und Produktkollaborationen mit anderen Marken.

Die komplette Studie steht HIER zum kostenlosen Download zur Verfügung.