Labordiamanten oder Millionen Jahre alte, romantische Steine? Das will die Generation Z. © Beauty Stock/ Shutterstock.com
Mine oder Labor? Preisinklusivität oder doch dem Dogma des Verlobungsrings unterworfen? Einzelhändler müssen darauf achten, einzigartige und überzeugende Diamantschmuckdesigns in unterschiedlichen Preisklassen anzubieten, um den jüngeren Käufern gerecht zu werden. Doch mit welchen Werten und Argumenten kann sich die Branche mit der GenZ verbinden?
Abgebaut oder hergestellt – das bevorzugen junge Verbraucher
Die Zukunft Ihres Unternehmens hängt von der nächsten Generation ab. Nach Angaben der Bank of America wird die Generation Z, die zwischen Ende der 1990er-Jahre und 2012 geborene Verbrauchergruppe, bis 2030 ein Einkommen von 33 Milliarden US-Dollar erzielen und bis 2031 die Kaufkraft der Millennials überholen. Grund genug für die Diamantbranche sich zu fragen: Gibt es noch eine Chance, sich mit der GenZ zu verbinden?
Paola De Luca, CEO von The Futurist und Mitbegründerin und Kreativdirektorin von Trendvision, erklärt, dass „mehr Arbeit geleistet werden muss, um Diamanten von einem exklusiven Ansatz zu einem integrativen Ansatz zu verändern und neu zu positionieren.“
Die Wertigkeit der Labordiamanten
Da natürliche Diamanten derzeit möglicherweise nicht zum Kaufkraftbereich der Generation Z gehören, beginnen diese 10- bis 26-Jährigen wahrscheinlich mit verspielten Alternativen wie Kristalldiamanten, Strasssteinen oder Zirkonia-Stücken, bevor sie zu Diamanten übergehen.
Die Generation Z betrachtet Produkte als Dienstleistungen und bevorzugt den Zugang durch Miete und Streaming statt umständlichen Besitz. Und trotz ihres Strebens nach Authentizität haben sie kein Problem damit, Fälschungen oder „Dupes“ zu kaufen. Untersuchungen von The Business Of Fashion in den USA zeigen, dass 54 Prozent der Generation Z der Meinung sind, dass der Kauf gefälschter Waren akzeptabel ist, und 37 Prozent sagen, dass sie diese tragen würden. Auf TikTok hat der Hashtag #cartierdupe 18 Millionen Aufrufe erreicht.
Auch die Preisklasse ist ein entscheidender Faktor für Budgets zwischen 500 und 3.500 US-Dollar. In dieser Preisklasse wollen Europäer und Amerikaner das größtmögliche Karatgewicht zum geringstmöglichen Preis. Das ist dann der Grund, weshalb die GenerationZ auf die Labordiamanten umsteigt.
Unangefochten bleiben die Nachhaltigkeitsansprüche (Ethik, CO₂, etc.) der jungen Zielgruppe hoch. Da die im Labor gezüchteten Diamanten chemisch und ästhetisch identisch mit ihren natürlichen Pendants sind, ist der Deal dann oft besiegelt.
Natürliche Diamanten neu positionieren
Die GenZ verbindet natürliche, abgebauten Diamanten mit Authentizität, Seltenheit und Exklusivität. Auch der Verlobungsring (mit dem richtigen Influencer-Marketing, auf keinen Fall mit großen Star-Kampagnen wie bei Tiffany promotet) bleibt fest verankert in den Köpfen der jungen Kaufkraft. Auf TikTok, dem Epizentrum der GenZ-Community tummeln sich die Prominenten, um die Regeln des Schmuckstils und der Diamantenbranche neu zu schreiben. Und was bleibt?
Wiederverkaufs- und Eintauschwert: Käufer können für ihr Geld einen größeren, im Labor gezüchteten Diamanten als einen geförderten Diamanten bekommen, aber der Wert wird sinken. Bain & Co schätzt, dass die Kosten für die Herstellung eines im Labor gezüchteten 1-Carat-Steins zwischen 2008 und 2018 um 90 Prozent gesunken sind. Dies wirkt sich auf die Preise aus, da der Markt mit Produkten überschwemmt wird. Laut Analysen ist ein runder, im Labor gezüchteter 1-Karat-Diamant mittlerweile 80 Prozent weniger wert ist als sein natürliches Gegenstück. Allerdings geben nicht alle Geschäfte diesen Rabatt weiter.
Stigma Mittelstein: Bräute sind zwar nicht mehr auf einen großen Mittelstein fixiert, es dürfen mittlerweile auch Vintage-Stücke oder Farbedelsteine einen Verlobungsring zieren. Doch so mancher Bräutigam fragt sich, was Familie und Freunde und geschweige denn die Geliebte sagen würden, wenn sie einen Heiratsantrag mit einem im Labor gezüchteten Diamanten machen. Diesen emotionalen Aspekt vertritt übrigens auch der Verlobungsring-Verfechter schlechthin – DeBeers.
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