Eine Markenbekanntheit von über 90 % in Deutschland – davon können viele andere wohl nur träumen. Für Esprit ist das Realität. Doch in den vergangenen Jahren gab es bei Lizenzgebern und -nehmern viele Ups & Downs rund um die Marke. Wie ist der aktuelle Stand, und wie geht es bei Esprit mit Uhren und Schmuck weiter?

If you’re going to San Francisco … also geht man an den Geburtsort einer Marke, die in Deutschland eine Markenbekanntheit genießt, die für viele andere unerreichbar scheint. Die Rede ist von Esprit. 1968 wurde das Label in Kalifornien von Susie und Doug Tompkins gegründet. Die beiden gegannen damit, Kleidung aus ihrem alten VW-Bus heraus zu verkaufen – der Beginn einer Ära.

Esprit – Wie alles begann

Was vorerst als Modemarke anfing, hat sich schon bald zu einem guten Lizenzgeschäft entwickelt. Ob Düfte, Uhren, Schmuck, Accessoires oder Schuhe – Esprit hat sich breit ausgerichtet und konnte dadurch die Markenbekanntheit extrem steigern. Bei Uhren und Schmuck war der Markenname Garant für eine große Nachfrage. Das bestätigen auch Juweliere, die mit Esprit jahrelang gute Umsätze gemacht haben.

Verschiedene Sparten, wie beispielsweise edc by Esprit, mit der man eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollte, oder auch
Esprit Collection, die „hochwertigere“ Linie der Marke, wurden auch in den Uhren- und Schmuckbereich übertragen. Mit edc by Esprit sollten kauffreudige Konsumenten im Alter zwischen 14 bis 24 Jahren angesprochen und somit eine für den Fachhandel neue Zielgruppe erschlossen werden. Mit Preisen zwischen 19,90 und 79,90 Euro genau das richtige für junge, hippe Trendsetter – so der Plan. Am anderen Ende der Markenskala sollte sich ab 2009 Esprit Collection behaupten. Eine High-End-Kollektion mit hoher Fashion-Kompetenz und VK-Preisen zwischen 75 und 239 Euro. Zu den unterschiedlichen Kollektionslinien gab es auch eigenes Display- und P.O.S.-Material für den Juwelier. Doch was auf dem Reißbrett so logisch und verständlich formuliert war, hat in der Praxis nicht wirklich funktioniert. Zu wenig klare Positionierung im Textilhandel und beim Juwelier sorgte bei vielen Esprit-Fans für Verwirrung und bei den Händlern für Verärgerung. Durch interne Turbulenzen, zu wenige Innovationen und manchmal unglückliche Vertriebs-strategien hat Esprit im Fachhandel teilweise für negative Schlagzeilen und einen faden Beigeschmack gesorgt und konnte nicht mehr an die großen Erfolge anschließen.

Der Konkurrenz die Stirn bieten

Die Tatsache, dass Esprit als eines der ersten Fashion-Labels auf den Markt kam und schon bald Lizenzen in Sachen Uhren und Schmuck vergab, hat es zu einem Umsatzgaran-ten gemacht. Der Eintritt heute großer Fashion-Brands und -Ketten wie H & M, Desigual, Mango oder Zara veranlasste die Textilbranche zu einem Umdenken. Was für die Textilianer gilt, ist ebenso für die Uhren-Schmuck-Branche ein Thema. Hier waren es Markennamen wie CK, DKNY oder später Michael Kors, die gegen Esprit antraten. Plötzlich gab es Konkurrenz, gegen die man sich design-, preis- und innovationsmäßig durchsetzen musste. Das gelang nicht vollends, und viele Esprit-Stores und -Boutiquen schlossen ihre Pforten. Was wiederum zu einer verminderten Markenpräsenz führte. Man kannte Esprit zwar immer noch, aber die Marke musste sich neben vielen anderen, neuen Mitbewerbern behaupten.

Uhren und Schmuck vom Fashion-Label?

In der Uhren-Schmuck-Branche war ein wichtiger Knackpunkt auch das Egana-Aus, das zwar durch die Marlox-Gruppe gut abgefedert werden konnte, jedoch zu vielen Fragezeichen führte. Und dann kam 2016 die Nachricht, dass auch die Marlox-Gruppe vor dem Aus steht. Jene Firma, die Esprit viele Jahre lang repräsentiert hatte. Und plötzlich wurde es still um die Marke. Weder von Seiten des Vertriebs noch von Seiten der Juweliere war Esprit ein großes Thema. Bis vergangenen Sommer, bekannt wurde, dass es mit Esprit weitergehen wird. Lizenzen und Vertrieb wurde vergeben und die Marke aus dem Dornröschenschlaf geweckt – und das mit einem lauten Knall. Denn die Designs wurden komplett überarbeitet, die Präsentation der Marke – von der Darstellung am P.O.S. über die Verpackung und das umfassende Marketingpaket – refreshed. Besonders die durchdachten Displays in frischen Farben mit hellem Holz und strahlendem Weiß wurden vom Fachhandel positiv aufgenommen und sollen für neue Aufmerksamkeit bei den Konsumenten sorgen. Und so für einen starken Neustart mit Esprit stehen.

Interview mit TT Trendtime-Geschäftsführer Volker Busse

„Blickpunkt Juwelier“: Wie ist die aktuelle Esprit-Situation? Worauf dürfen/müssen sich die Händler 2018 einstellen?
Volker Busse: Die Händler können sich darauf einstellen, dass das Sortiment Esprit Uhren und Schmuck wieder attraktiv und wettbewerbsfähig ist.

Warum wird Ihrer Meinung nach Esprit beim Juwelier wieder funktionieren?
Esprit ist eine in Deutschland sehr beliebte und bekannte Marke. Wir haben die Sortimente Uhren und Schmuck sehr zeitgemäß und preislich attraktiv gestaltet. Das wird die Kunden sehr positiv überraschen und zu schönen Umsätzen führen.

Wie ist die neue Design-Ausrichtung der Marke in Sachen Uhren und Schmuck?
Modern , sachlich, aber mit eigenem modischem Charakter.

Welche Unterstützungen erhält der Juwelier von Ihrer Seite?
Zusammen mit dem Juwelier werden wir die Marke Esprit zu einem echten Hingucker in jedem Schaufenster machen. Jeder Partner bekommt zwei neue aufmerksamkeitsstarke Displays und dazu umfangreiches Deko-Material für den Relaunch. Daneben wird es einige regionale Marketingangebote zur Verkaufsförderung für den Juwelier geben (Streuflyer bis zum Yellow Esprit Day Promotion Pack )

Gibt es zu bestimmten Anlässen (Muttertag, Valentinstag, Abitur, usw) spezielle Dekorationen bzw. Unterstützungen für den Juwelier? Welche?
Wir werden 3-4 Mal pro Jahr Sets zum attraktiven Sonderpreis mit entsprechender saisonaler Dekoration anbieten.

Wie sieht die Situation am P.O.S. aus? Gibt es Markeneinbauten von Ihnen oder gibt es in dieser Hinsicht keine Vorgaben?
Das neue Möbelkonzept steht und wird schon mit angeboten.

Was sind die Alleinstellungsmerkmale der Marke?
Besonders zu erwähnen ist die große Bekanntheit – über 90 % –, die Esprit genießt. Vor allem in Deutschland ist es eine beliebte und äußerst starke Marke. Als Lizenz sind die Produkte bereits seit 1994 erfolgreich – und nun mit den richtigen Produkten.

Wie gehen Sie als Esprit-Vertrieb mit der Sale-Problematik um, bzw. was unternehmen Sie, um eine Verramschung im Internet zu vermeiden?
Wir werden im Falle jeglicher Sales-Aktivitäten den Händler als Partner mit einbinden.

Wie ist die Online-Situation bei Esprit? Wird online verkauft? Direkt an den Konsumenten oder profitiert auch der Fachhandel davon?
Die Dachmarke Esprit verkauft  alle Lizenzprodukte  online direkt im eigenen Esprit Online- Shop. Die Esprit-Händler können auch auf offenen Online-Marktplätzen sowie ihrem eigenen Online-Shop Esprit-Uhren und -schmuck anbieten.

Wie ist Esprit in Sachen Social Media positioniert? Wird hier direkt für den Juwelier etwas angeboten? (Facebook-Betreuung o.ä.)
Geplant sind umfangreiche Influencer-Kooperationen.