Wie gelingt es, in der Phase eines Schluss-, Ab- oder Räumungsverkaufs noch einmal richtig Umsatz zu machen – trotz angespannter Stimmung, Unsicherheit im Team und scheinbar „ausverkaufter“ Ware? Die Antwort kennt Ella Nölting. Der erfahrene Verkaufsprofi begleitet seit vielen Jahren Juweliere auf der sogenannten letzten Meile – dann, wenn es keine zweite Chance mehr gibt und jedes Detail zählt. Im Auftrag von Räumungsexperte Alexander Schmidt bringt sie Struktur, Motivation und messbaren Erfolg in eine Phase, die viele unterschätzen. Im Interview berichtet sie aus ihrem Verkaufsalltag: über typische Denkfehler, überraschende Verkaufserfolge und darüber, wie man aus vergessener Ware stille Umsatzhelden macht. Was viele unterschätzen: Ein Schlussverkauf ist kein Selbstläufer – er ist eine hochkomplexe, psychologisch sensible Verkaufssituation. Wer hier ohne Strategie, Führung und professionelle Unterstützung agiert, verschenkt nicht nur Potenzial, sondern riskiert, am eigenen Lagerbestand zu scheitern. Ella Nölting weiß aus Erfahrung: Nur wer aktiv gegensteuert, motiviert, strukturiert und zielgerichtet verkauft, kann die letzte Etappe zum Erfolg machen.

BLICKPUNKT·JUWELIER: Frau Nölting, viele Juweliere unterschätzen, was beim Geschäftsabschluss alles auf sie zukommt. Was kann Alexander Schmidt besser umsetzen als der Juwelier selbst?

ELLA NÖLTING: Wir bringen einen neutralen, unvoreingenommenen Blick mit. Ich beurteile Schmuckstücke nicht danach, wie lange sie schon im Laden lagerten, sondern ausschließlich nach ihrer Qualität, Ausstrahlung und Verkaufsfähigkeit. Viele Juweliere sehen bestimmte Stücke gar nicht mehr – weil sie sie über Jahre erfolglos angeboten haben. Diese Betriebsblindheit führt dazu, dass Potenziale übersehen werden. Wir hingegen sehen genau hin – und verkaufen oft gerade diese Stücke als Erste. Das erstaunt viele Inhaber. Und es zeigt: Der Kunde entscheidet, was gefällt – nicht der Händler.

BPJ: Sie helfen dem Juwelier also, sich selbst nicht im Weg zu stehen?

NÖLTING: So kann man es durchaus sagen. Wer emotional zu stark mit seiner Ware verbunden ist, verliert oft den objektiven Blick. Ich hingegen gehe ganz sachlich vor, und das hat oft überraschend positive Auswirkungen auf den Umsatz. Nicht selten erzielen wir mit minimalen Rabatten Erlöse, wo vorher mit 50 Prozent Nachlass nichts ging. Das beweist, wie wichtig Präsentation, Kommunikation und Haltung im Verkauf sind.

BPJ: Wie gelingt es Ihnen, auch ältere Ware erfolgreich in den Verkauf zu integrieren?

NÖLTING: Wir vermischen gezielt ältere Stücke mit aktueller Ware. So entsteht ein attraktives Sortiment, das der Kunde nicht als „veraltet“ wahrnimmt. Viele Händler glauben, sie hätten keine Altware mehr. Doch im Laufe meiner Einsätze finde ich fast immer vergessene Schätze: Ringe im Art-Déco-Stil, Colliers aus den Siebzigern, feinste Silberstücke. Die werden neu aufbereitet, attraktiv präsentiert und plötzlich finden sie Käufer, die begeistert sind. Entscheidend ist: Die Ware muss wertig bleiben, darf aber nicht wie „Restposten“ aussehen. Unsere Mischung aus Alt und Neu schafft einen Verkaufsimpuls, was sehr gut funktioniert.

BPJ: Welche Warengruppen erleben besonders häufig ein unerwartetes Comeback?

NÖLTING: Das hängt stark von der Region ab. In Süddeutschland verkaufen sich höherwertige Goldlegierungen besser, im Norden läuft auch 333er Gold. Bei manchen Händlern sind Perlen seit Jahren kein Thema – bei anderen werden sie täglich verkauft. Es hängt sehr vom Sortiment und vom Kundenklientel ab. Grundsätzlich gilt: Es gibt keine „unverkäufliche“ Ware – es kommt nur darauf an, wie man sie präsentiert und positioniert.

Kundenansturm. Ein Abverkauf mit professioneller Unterstützung sorgt für einen lange nicht mehr gekannte Nachfrage, der Tagesumsatz erhöht sich signifikant. // Deutlich. Die Außengestaltung des Juweliers signalisiert den Kunden klar den Schluss-, Ab- oder Räumungsverkauf. © officium-im-handel.de/ Alexander Schmidt

BPJ: Welche Rolle spielt die Werbung?

NÖLTING: Eine zentrale. Alexander Schmidt plant alle Maßnahmen von Anfang an mit dem Inhaber gemeinsam – zielgerichtet, budgetiert und abgestimmt auf das jeweilige Umfeld. Zeitungsanzeigen, Beilagen, Plakataktionen oder Radiospots – das volle Programm, je nach Standort. Wir setzen auf thematische Schwerpunkte: mal Perlen, mal Uhren, mal Diamantschmuck. Das bringt gezielt Käufergruppen ins Geschäft, viele davon erstmals. Gerade bei Umbauverkäufen entstehen so wertvolle Neukundenkontakte.

BPJ: Was passiert in den ersten Tagen nach dem Start?

NÖLTING: Die ersten Tage sind extrem. Wir starten meist donnerstags, mit vorheriger Kundeninformation. Samstags erscheint dann die große Anzeige in der Tageszeitung – und spätestens dann beginnt der Ansturm. Die Menschen sind schockiert, wenn ihr langjähriger Juwelier schließt. Diese emotionale Reaktion führt zu hoher Kaufbereitschaft. Der Gedanke „wenn ich dieses Armband nicht gleich kaufe, nimmt es ein anderer“ führt zu echten Kaufimpulsen. Darauf sind viele Händler nicht vorbereitet.

BPJ: Wie stellen Sie sicher, dass dieser Ansturm auch bewältigt werden kann?

NÖLTING: Ich bestehe darauf, dass das gesamte Personal in den ersten drei Tagen verfügbar ist – kein Urlaub, keine freien Tage. Je mehr Personal, desto besser. Denn: Beratung findet in diesen Tagen kaum statt. Es geht um effiziente Abwicklung. Die Kunden wissen oft genau, was sie wollen. Sie kommen, zeigen auf Artikel im Schaufenster und kaufen. Deshalb ist auch die Warenpräsentation entscheidend – das Fenster wird neu dekoriert, die Ware gezielt platziert. Und: Jeder Artikel wird einzeln neu ausgezeichnet – mit einem klaren, aber bewusst nicht „runden“ Preis. Das signalisiert Wertigkeit und verhindert das Gefühl eines Ausverkaufs.

BPJ: Wie entwickelt sich der Verkauf über die Monate hinweg?

NÖLTING: Nach dem ersten Monat stabilisiert sich der Verkauf auf hohem Niveau. Unsere Aufgabe ist es, dieses Niveau zu halten – deutlich über dem Durchschnitt der Vorjahre. Ich bekomme zu Beginn ein Ziel genannt – und arbeite darauf hin. In meinem aktuellen Projekt habe ich das Umsatzziel bereits Wochen vor der Deadline erreicht. Das motiviert – mich und das gesamte Team.

BPJ: Also ist das, was sie machen, weit mehr als nur „Abverkauf“?

NÖLTING: Absolut. Das ist eine völlig andere Art zu verkaufen. Viele Inhaber unterschätzen die Dynamik.

„Laut“ sein.  Werbung spielt eine zentrale Rolle für den Erfolg, Alexander Schmidt plant alle Maßnahmen gemeinsam mit dem Inhaber und klar definiert was Budget, Ziele und Kanäle betrifft. // Gelungenen Räumungsverkauf. Beispiel für einen Räumungsexperte Alexander Schmidt entwarf einen maßgeschneiderten Plan anlässlich der Geschäftsschließung von Juwelier Musculus (Lübben). © officium-im-handel.de/ Juwelier Musculus

BPJ: Was unterschätzt der Juwelier in dieser Phase am meisten?

NÖLTING: Viele unterschätzen die Bedeutung der Personalmotivation. Ihre Mitarbeitenden sind oft seit Jahrzehnten im Haus – eingefahren, routiniert, manchmal resigniert. Wenn ich komme, bringe ich neuen Schwung mit. Wir dekorieren gemeinsam, entdecken alte Schätze neu, feiern Verkaufserfolge. Oft entsteht ein kleiner interner Wettbewerb: Wer verkauft das älteste Stück? Das bringt Dynamik zurück – und macht allen wieder Freude.

BPJ: Wie emotional ist so ein Abschied – gerade für langjährige Mitarbeitende?

NÖLTING: Sehr emotional. Viele weinen, wenn bekannt wird, dass geschlossen wird. Aber wenn transparent kommuniziert wird – zum Beispiel bei Ruhestand – verstehen es alle. Und ALLE ziehen mit. Natürlich kann es vorkommen, dass jemand früher ausscheidet, weil er eine neue Stelle hat. Aber das ist die Ausnahme. In der Regel halten alle durch – aus Loyalität und Respekt.

BJP: Uns ist von einer Räumung – nicht durch Alexander Schmidt – zu Ohren gekommen, bei dem zwei Mitarbeitende eines Juweliers mitten in der Abschlussphase gekündigt haben. Wie häufig kommt so etwas vor?

NÖLTING: In meiner langjährigen Erfahrung ist das tatsächlich erst einmal passiert – ein Auszubildender hat sich damals rechtzeitig eine neue Lehrstelle gesucht. Ansonsten ist das Team in der Regel bis zum Schluss geblieben. Das liegt häufig an der engen Bindung zwischen Inhaber und Mitarbeitenden. Viele sind seit Jahren, teils Jahrzehnten im Unternehmen, und tragen den Abschlussprozess mit. Diese Solidarität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

BPJ: Wie lange dauern Ihre Einsätze?

NÖLTING: Das variiert. Meist sind es vier bis sechs Monate. Es kommt auf das Ziel an – und darauf, was realistisch ist. Aber ich will nicht nur das Ziel erreichen, ich möchte übertreffen. Das ist mein persönlicher Anspruch.

BPJ: Sie arbeiten seit zehn Jahren bei Alexander Schmidt. Wie sind Sie dazu gekommen?

NÖLTING: Ich komme ursprünglich aus dem Sporthandel, wir hatten ein großes Trekkinggeschäft. Alexander Schmidt hat damals unseren Laden geräumt. Heute bin ich auf beiden Feldern zu Hause: Schmuck und Sport. Wenn ich im Juweliergeschäft bin, trage ich Schmuck, im Sportgeschäft bin ich in Funktionskleidung unterwegs. Ich liebe beides, denn am Ende zählt die Leidenschaft fürs Verkaufen.

BPJ: Gibt es ein Erlebnis, das besonders im Gedächtnis geblieben ist?

NÖLTING: Es gibt viele emotionale Momente. Besonders schön ist es, wenn ich am Ende eines Einsatzes umarmt werde und ein Dankeschön für meine Arbeit bekomme. Das zeigt mir, dass ich etwas bewirkt habe – nicht nur wirtschaftlich, sondern auch menschlich. Und fast alle Inhaber sagen am Schluss: „Das hätten wir nie für möglich gehalten.“