Die Kommunikationsstrategen von Juwelier Bucherer gehen im Zusammenhang mit ihrem Gebrauchtuhren-Konzept „Bucherer Certified Pre-Owned“ ein gewagtes Spiel ein. Uhren sind nicht mehr eine Investition fürs Leben, sondern eine Investition für einen Teil des Lebens.

Wenn der Partner zum „Lebensabschnittsgefährten“ wird, ist dies nicht unbedingt schmeichelhaft. Denn das Ende ist schon absehbar.

Ähnlich geht Bucherer bei seiner aktuellen Certified Pre-Owned-Kommunikation vor. Der Slogan „Zeit für einen Wechsel?“ ist ja noch gemäßigt und kann bedeuten, sich schlicht etwas Neues zu kaufen – zusätzlich. Der zweite Slogan aber ist gewagt: „Investment for a time in life – not a lifetime“. Frei übersetzt bedeutet dies, man solle mit dem Kauf einer mechanischen Uhr nicht eine Investition fürs Leben tätigen, sondern eine Investition für eine gewisse Zeit im Leben.

Wie das wohl ankommt? Patek Philippe wird sicherlich widersprechen. Die Luxusmarke geht streng genommen mit ihrer Investitions-Idee über das Leben des Käufers hinaus und argumentiert quasi länger als lebenslang: „Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt man sie schon für die nächste Generation.“

Auch Jean-Claude Biver wird wohl widersprechen. Er suchte in der Zeit der Quarzkrise, damals noch neben Nicolas Hayek sen., eine Argumentation gegen die japanischen Uhren und wurde mit einer wunderschönen Formulierung fündig. Denn die Japaner hatten mit ihren Uhren nicht nur preistechnisch einen riesigen Vorsprung gegenüber Schweizer Uhren, sondern pulverisierten mit ihrer nie da gewesenen Ganggenauigkeit das bislang stärkste Argument für mechanische Uhren aus der Schweiz. Schweizer Uhren durften so teuer sein, eben weil sie aufgrund ihrer überdurchschnittlichen Qualität die höchste Ganggenauigkeit hatten. Biver kam auf die Idee, Schweizer Uhren als „Uhren für die Ewigkeit“ zu definieren – im Gegenzug zu Quarzuhren, die nicht mehr funktionieren, sobald die Batterie leer ist.

Bucherer geht in seiner Kommunikation nun einen bedeutenden Schritt zurück und rückt Schweizer Uhren mehr ins Umfeld eines saisonalen Fashion-Produktes oder eines Accessoires wie damals die Swatch-Uhr. Auch die Formulierung in der Bucherer-Werbung „Nicht mehr in Ihre Uhr verliebt? Verkaufen Sie sie an Bucherer“ würde sich ein Uhrenhersteller wohl nicht erlauben können. (Ulrich Voß)