GEWUSST WIE. Wenn es darum geht, Kunden glücklich zu machen und sie dazu zu ermutigen, mehrere Schmuckstücke zu kombinieren, spielen Juwelierin Ulrike Stauss und ihr Team ganz vorne mit. Im Gespräch mit Blickpunkt Juwelier hat sie verraten, wie man bei Juwelier Stauss mit Trendware arbeitet und worauf es wirklich ankommt.

Hinter Juwelier Stauss in Rottweil steht ein traditionelles Familienunternehmen, das bereits seit fast 150 Jahren besteht. Nach Uhrmachermeisterin und Inhaberin Ulrike Stauss, die mit Blickpunkt Juwelier das Interview führte, steht auch schon der Sohn Till für die Nachfolge in den Startlöchern. Damit geht der Juwelier in die vierte Generation.

Ulrike Stauss beschreibt ihr Geschäft in der Schwarzwälder Kleinstadt Rottweil als einen klassischen Vollsortimenter, der sich nie entweder nur auf Trendschmuck oder auf die hochwertige Seite geschlagen hat. Das Kernsortiment bewegt sich im mittleren Preisniveau. Ihre Kernzielgruppe sieht Ulrike Stauss vor allem bei einem jüngeren Publikum zwischen 20 und 30 Jahren, das vor allem Verlobungs- und Trauringe kauft. Damit wird ein Drittel des Umsatzes generiert.

Juwelier Stauss bietet aber auch bereits seit über 20 Jahren eine Kundenkarte, mit der drei Prozent des vom Kunden generierten Jahresumsatzes in Form eines Gutscheins vergütet werden. Junge Paare, die bereits Ringe bei Stauss gekauft haben, kommen dann mit einem Bonus-Gutschein zwischen 150 bis 200 Euro in das Geschäft zurück – und geben dieses Geld gerne für modischen Schmuck aus.  Der Juwelier arbeitet stark mit der spanischen Marke Marina Garcia sowie P.D. Paola, das erst kürzlich ins Sortiment aufgenommen wurde. Auch Marken wie Pandora, Xenox, Coeur de Lion, Joanli Nor und Blush haben Ulrike und ihr Team im Sortiment.

Blickpunkt Juwelier: Frau Stauss, wie arbeiten Sie mit den Trendthemen Kettenlayering, Ringstacking und Co.?

Ulrike Stauss: Mein Erfolg liegt darin, dass ich all meinen Mitarbeitern eine Grundausstattung aus diesen trendigen Schmuckmarken finanziere. Sie bekommen zweimal im Jahr ein komplettes Arrangement aus einer Kollektion – das heißt, ein Armband, eine Kette und Ohrringe. So ist mein Team schick angezogen und kann die neuesten Looks selbst präsentieren.

Wir sind alle ganz normale Leute, deswegen ist es noch besser, wenn der Kunde diese Schmuckstücke direkt an uns sehen kann. Ich habe einen Mitarbeiterstamm im Alter zwischen 23 und 61 Jahren und alle haben etwas Schickes an, auf dem sie auch noch aufbauen können. Manche sind schon seit 30 Jahren dabei und besitzen noch älteren Schmuck von Pandora oder Thomas Sabo. Das kombinieren sie natürlich auch mit neuem Schmuck, den sie zur Verfügung gestellt bekommen.

Unsere Kunden sehen das und denken sich: „Wenn das die Frau Stauss mit 59 anziehen kann, dann kann ich das auch anziehen.“

BPJ: Sie und Ihr Team sind also selbst so eine Art Trendsetter für Ihre Kunden?

Stauss: Ganz genau. Und es ist auch wichtig, dass man sich auf Social Media schon ein bisschen selbst „zum Affen macht“, wie ich gerne sage.

Es ist natürlich toll, Material vom Lieferanten zu bekommen. Wir lassen das mit einfließen, aber ich selbst drehe auch Videos, in denen ich mit meinem Schwäbisch und meiner persönlichen Art Armbänder von verschiedenen Marken vorstelle und zeige, wie man sie kombinieren kann.

Die Lieferanten möchten immer gerne, dass der Schmuck in solchen Social-Media-Videos nur von ihrer Marke ist. Ich finde es für die Endverbraucher allerdings viel spannender, zu zeigen, wie man eine Kette von der Großmutter mit einem Anhänger von Xenox kombinieren kann oder mit einem Ohrring von P. D. Paola. Es ist ja ihre eigene Persönlichkeit, die sie damit zum Ausdruck bringen. Deswegen finde ich die Beratung so wichtig.

BPJ: Welches Publikum folgt Ihnen über Social Media?

Stauss: Unsere Kunden kommen größtenteils aus dem Umfeld von Rottweil, im Radius von etwa 30 Kilometern.

Wir haben niemanden, der uns aus Hamburg folgt oder aus Berlin und haben uns in der Zwischenzeit auch von vielen Abonnenten getrennt.

Ich bin kein Influencer, ich mache Trends für unsere Kunden hier im Schwarzwald und für diejenigen, die stationär in unser Geschäft kommen.

Wir konzentrieren uns ganz klar auf unseren Landkreis Rottweil und die drei angrenzenden Nachbarlandkreise. Das sind meine Stärken und damit habe ich Erfolg.

BPJ: Das heißt, Sie haben Ihre Nische gefunden. 

Stauss: Viele haben immer das Gefühl, ganz Deutschland ansprechen zu müssen, wenn sie Social Media machen. Ich finde, das ist der falsche Weg. Es reicht vollkommen, wenn Sie sich auf sich selbst konzentrieren, denn im Grunde machen Sie dadurch ja nur ihr lokales Geschäft sichtbar.

BPJ: Was machen Sie besser als die Online-Konkurrenz?

Stauss: Wenn ich etwas bei Amazon kaufe, sagt mir der Algorithmus, was mir noch gefallen könnte. Wir machen im Grunde nichts anderes. Aber wir möchten eben nicht die gleiche Marke anbieten, sondern neue spannende Kombinationen zeigen, an die man nicht sofort denken würde und wir können auf individuelle Vorlieben eingehen.

Durch Corona sind die klassischen Kunden, die nur mal zum Gucken kommen, deutlich weniger geworden. Das heißt, wenn jemand zu uns kommt, dann hat er schon ein Kaufinteresse und vielleicht im Netz etwas gesehen, das ihm gefällt.

Wir bieten dann eine Beratung mit einer Mischung aus unseren Social-Media-Posts, unserem Schaufenster und dem, was wir selbst tragen – das ist viel wichtiger und aussagekräftiger als nur ein Bild.

BPJ: Sie haben also einen Weg gefunden, das Internet perfekt für sich zu nutzen.

Stauss: Man darf das Internet nicht verdammen. Es hilft uns, bei vielen Kunden viel schneller zum Ende der Verkaufsgespräche zu kommen. Wenn ein Kunde etwas im Internet schon gesehen hat, können wir als Juwelier ihm noch viel mehr zeigen und die Stile präsentieren.

Genau darin liegen unser Potenzial und unsere Chance. Das ist etwas, das wir ausbauen müssen. Wir sind schließlich viel näher an den Kunden dran.

Die Kunden sind außerdem völlig ausgehungert nach Corona und haben Lust auf ein Verkaufsgespräch, auf eine Beratung – auf jemanden, der Sie anlächelt und Ihnen sagt „das steht Ihnen aber gut“.

Wenn Sie bei Amazon einkaufen, sagt Ihnen keiner, was zu Ihren blauen Augen passt oder zu dem Kleid, was Sie zur Hochzeit Ihrer Tochter tragen werden – oder zu Ihrem Brillengestell.

BPJ: Wie wirkt sich diese Beratung auf Ihre Umsätze aus?

Stauss: Die höchsten Abschlüsse hat mein Sohn – vor allem bei älteren Damen. Er zeigt zur Kette immer auch die Ohrringe und macht ihnen auch nette Komplimente – und das aber auch authentisch.

Je ehrlicher und authentischer Sie vor Kunden wirken, desto besser laufen auch die Verkäufe. Wenn Sie nur auf schnellen Umsatz aus sind, merkt der Kunde das sofort und macht dicht.

Wenn man ein weiteres Schmuckstück dazuempfiehlt – zur Kette noch die Ohrringe oder ein Armband – haben wir 30 Prozent mehr oder sogar den doppelten Umsatz. Dieses Potenzial besteht immer.

BPJ: Gibt es Schmuckstücke, bei denen Mehrfachkäufe besser funktionieren als bei anderen?

Stauss: Bei Pandora funktioniert es sehr gut mit Colliers und den passenden Ohrringen, aber auch mit Ketten und Ohrringen in der Kombination von Joanli Nor.

Wenn Marken starke Sets haben und es nicht nur einen Anhänger passend zur Kette gibt, sondern eine Auswahl in verschiedenen Größen und Ausführungen, dann funktioniert das Ganze noch viel besser. Hier sind die Lieferanten gefragt.

Der Set-Gedanke darf sich nicht nur auf drei Stücke beschränken, sondern es muss sechs oder sieben Variationen geben.

BPJ: So überschreitet man in jedem Fall die 300-Euro-Grenze pro Einkauf.

Stauss: Ja, und das ist auch einfach! Es ist gar kein Problem. Das Geld sitzt bei den Kunden eigentlich locker. Natürlich sagen alle „Inflation!“ und jeder muss sparen, aber die Menschen haben doch während Corona ihr Geld doch gar nicht ausgeben können! Die Bankkonten sind voll. Wenn ein Kunde kommt und 200 Euro ausgeben will, ist es gar kein Problem, auf 300, 400 oder 500 Euro hochzugehen.

BPJ: Woher nehmen Sie selbst die Inspiration für die Trends, die Sie in Ihrem Geschäft präsentieren?

Stauss: Ich finde meine Inspiration in der Fachpresse und im Internet – und ich gehe an keinem Schaufenster vorbei, ohne es mir anzuschauen – auch bei ganz anderen Branchen.

Ich schaue im Ausland, ich schaue, was der Flughafen-Shop bietet, ich gehe in Kaufhäuser und ich bin auf Social Media. Die meiste Inspiration finde ich aber auf Reisen.

BPJ: Das heißt, wer bei Stauss einkauft, bekommt dort einzigartige Trends, die von Ihnen selbst ausgewählt wurden. Ihre ganz persönliche Note.

Stauss: Ja, aber ich möchte auch, dass meine Mitarbeiter ihren eigenen Stil entwickeln und es eine Mischung gibt.

Meine Mitarbeiterinnen schlagen mir selbst auch Marken und Kollektionen vor, die wir uns anschauen und ins Sortiment aufnehmen. Ich tausche mich gerne aus und bin gut vernetzt – es hilft mir auch, dass ich früher selbst einmal im Außendienst tätig war.

Ich besuche auch Kollegen in anderen Städten und schaue mir an, wie sie ihre Schaufenster dekorieren. Gute Ideen kann man für sich selbst übernehmen, dafür muss man sich nicht zu schade sein.

BPJ: Wie viel Zeit verbringen Sie im günstigen Preissegment in einem Beratungsgespräch mit einem Kunden? 

Stauss: Bei Basic-Ware, wo die Preise ausgeschrieben sind, findet der Kunde alleine schon recht schnell zu einer Kaufentscheidung. Wenn er aber beispielsweise einen Anhänger gefunden hat, bieten wir die Beratung und Auswahl zur passenden Kette in der richtigen Länge. Das muss natürlich schnell gehen, denn wir sind ein stark frequentiertes Geschäft.

Bei uns kommt aber noch ein bisschen mehr hinzu als nur der Kaufabschluss. Wir sind sehr stark darin, Geschenke einzupacken. Hier unterscheiden wir nicht nach Preis: Bei uns ist jedes Produkt für 20 Euro genauso schön und aufwändig eingepackt wie ein Produkt für zweieinhalbtausend Euro. Diese Wertschätzung ist mir wichtig.

Bei uns gibt es auch noch eine Tüte, die Sie nicht bezahlen müssen, die ist nachhaltig und mit einem Rottweiler bedruckt.

BPJ: Lohnt sich das für Sie wirtschaftlich überhaupt noch?

Stauss: Ja, es lohnt sich. Und ich sehe das als eine Investition in die Zukunft. Wenn ich an einem Samstag über den Wochenmarkt gehe, kommen mir auf 200 Metern sicher fünf Leute mit unserer Rottweiler-Tüte entgegen.

Ich kann eine Anzeige veröffentlichen oder ich kann diese Tüten vergeben, mit denen die Kunden unterwegs sind. Darauf werden sie auch immer wieder angesprochen.

Das Motiv mit dem Rottweiler ist inzwischen sehr bekannt und viele Leute möchten diese Tüte dann selbst haben – und die ist eben vollkommen verbunden mit unserem Geschäft.