Luxus läuft. So die jahrelange Annahme. Denn trotz Krise, Pandemie und wirtschaftlichen Schwächen, schien Luxus lange Zeit unangreifbar. Doch nun zeigt sich, dass dieses scheinbar fixe Konstrukt erste Risse bekommt. Die Aktien einiger Luxusuhren verloren am Börsenmarkt. Bröckelt die Fassade?

Die Luxusuhrenbranche galt lange Zeit als immun gegen wirtschaftliche Turbulenzen. Immer höher, immer weiter, immer schneller, immer mehr. Doch nun scheint auch sie von den jüngsten globalen Entwicklungen beeinflusst. Die aktuellen Ereignisse, wie die China-Abschottung während der Pandemie, die Sanktionen gegen Russland und die hohe Inflation, haben zu einem kollektiven Börsencrash geführt, der die Aktien vieler führender Unternehmen der Branche stark beeinträchtigt hat.

Die Aktie von Watches of Switzerland, der mit Marken wie Rolex, Cartier und Patek Philippe handelt, lag Mitte Januar auf einem Dreijahrestief. Auch die Aktien des Luxuskonzerns LVMH mit Marken wie TAG Heuer, Tiffany & Co., oder Bulgari und Kering (Gucci, Saint Laurent) gaben deutlich nach. Ebenso ging es für die Schweizer Konzerne Richemont und Swatch abwärts.

Was lange Zeit als unantastbar galt – dass Luxus schwächelt –, wird nun scheinbar doch Realität. Der globale wirtschaftliche Abschwung erreicht scheinbar doch noch die Wohlhabenden. Inzwischen lässt das Wachstum der Luxusuhrenbranche nach, die Umsätze bleiben hinter den Erwartungen zurück. Nach einem beispiellosen Boom während der Pandemie, der viele Hersteller zu deutlichen Preiserhöhungen veranlasste, schwächt sich die Nachfrage nach Luxusuhren ab. Und auch die Aussichten sehen derzeit eher düster aus.

Sekundärmarkt schwächelt

Ein interessanter Aspekt ist der Wertverlust von Luxusuhren auf dem Sekundärmarkt seit März 2022. Dies deutet darauf hin, dass die Vorstellung, dass der Wert einer Luxusuhr nach dem Kauf stetig steigt, nicht mehr so sicher ist wie früher. Insbesondere gebrauchte Uhren haben an Wert verloren, wobei einige Marken wie Swatch und Audemars Piguet besonders stark betroffen sind.

Auf der anderen Seite haben die Hersteller und Händler die Preise für Neuverkäufe trotz der Konsumkrise deutlich erhöht. Zum Beispiel Rolex – auch 2024 wird der Preisdurchschnitt erhöht (siehe unten).

Rolex erhöht Preise auch 2024

Die Marke mit der Krone spielt in einer Klasse für sich. Das beweist einmal mehr die Tatsache, dass Rolex auch 2024 die Preise für neue Uhren spürbar erhöht. Nach zwei Preisanpassungen im Vorjahr wird es 2024 nochmals im Schnitt um vier Prozent teurer. Ob das für dieses Jahr schon alles war, wird bezweifelt. 

In der Handelszeitung wurde ein spannendes Zahlenspiel gewagt: Nimmt man die Rolex Umsatzzahlen von 2022 gemäß den Schätzungen von Morgan Stanley und Luxeconsult zum Maßstab, dann verkaufte Rolex Uhren im Wert von 25,5 Millionen pro Tag, Sonntage inklusive. Angenommen, Rolex hat die Wachstumsdynamik der letzten Jahre auch 2023 durchgehalten und wird sie auch im laufenden Jahr fortsetzen, was durchaus realistisch ist, dann dürfte der Tagesumsatz aktuell bei gut 33 Millionen Franken liegen.

Dass Rolex in einer eigenen Liga spielt, wird somit einmal mehr unter Beweis gestellt. Das zeigt auch, dass Rolex sich Dinge erlauben kann, die sich nur wenige auserwählte Luxusmarken leisten können. Zum Beispiel regelmäßige Preissteigerungen – ungeachtet aller Krisen, ungeachtet von Konsumstimmungen. So hat Rolex auch für 2024 eine spürbare Preisanpassung angekündigt. Im Schnitt aller Modelle beträgt die Erhöhung im Vergleich zu 2023 vier Prozent. Das zeigen Daten von Watchanalytics. Verglichen mit dem Plus von sieben Prozent im Vorjahr, fällt die Erhöhung 2024 also geringer aus – bleibt abzuwarten, ob im Laufe des noch jungen Jahres nicht noch eine zweite Preisrunde durchgesetzt wird. 

Wird Luxus instabil?

Insgesamt zeigt sich, dass die Luxusuhrenbranche trotz ihrer früheren Stabilität nicht immun gegen externe wirtschaftliche Einflüsse ist. Die aktuellen Entwicklungen lassen darauf schließen, dass sich die Branche in einem Umbruch befindet und sich die Dynamik zwischen Angebot, Nachfrage und Wertstabilität von Luxusuhren möglicherweise verändert.