Die Strategie ist das Geheimnis eines erfolgreichen Umbaus. Zu einer erfolgreichen Inszenierung gehört mehr als die Bühne – also mehr als das Geschäft. Was der Kunde heute erwartet, wie man seinen Wünschen gerecht wird, und warum das Thema Schaufenster mehr Aufmerksamkeit verdient? Ein Gespräch mit Marc Heikaus.

BLICKPUNKT JUWELIER: Welche Besonderheiten sehen Sie bei der Dramaturgie im Ladenbau für Luxusgüter – insbesondere Schmuck und Uhren – und gibt es hier bei Juwelieren noch andere Herausforderungen als in anderen High-End-Branchen?

MARC HEIKAUS: Generell ist die Ware entsprechend ihrem Wert zu präsentieren. Das erwartet auch der Kunde. Je weniger Ware, desto wertiger der Eindruck. Überraschungen sind immer gut. Licht, welches den Kunden erkennt und die Vitrine erhellt, wenn der Kunde in der Nähe ist. Plötzlich erscheinende Produkte. Dies ist natürlich auch immer mit einer höheren Investition versehen. Aber am Ende macht sich das bezahlt. Dies gilt natürlich insbesondere auch für die Schaufenster. Hier wird aus unserer Sicht zu wenig getan. Neben der Inszenierung der Ware sind es aber auch das Ambiente, der Geruch und die freundlichen, kompetenten Mitarbeiter.

BPJ: Ladenbau ist eine Komponente im Gesamtkonzept: Sie bauen sozusagen die Bühne. Um in diesem Bild zu bleiben: Wofür muss der Juwelier als Regisseur sorgen, um eine erfolgreiche Inszenierung zu schaffen?

HEIKAUS: Bleiben wir bei der Bühne. Übrigens mein Liebling, um ein gut funktionierendes Retailkonzept zu beschreiben. Die Bühne stellen die Warenpräsenter und die Ware dar. Der Regisseur ist der Inhaber. Das Stück selbst wird von den Verkaufsmitarbeitern inszeniert. Um die volle Begeisterung vom Publikum zu gewinnen, müssen alle Komponenten perfekt aufeinander abgestimmt sein. Hier kann das ganze Ensemble Fans gewinnen. Und Fans sind das Beste, was man als Einzelhändler erreichen kann. Denn Kunden muss man locken, Fans kommen von alleine!

BPJ: In unserer Serie Strategie 2023 beschäftigen wir uns mit diesem Ansatz. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Überlegungen, denen ein Juwelier sich stellen sollte, bevor er Umbaupläne schmiedet?

HEIKAUS: In der Gesamtstrategie müssen all diese Punkte angedacht und zu einem abgerundeten – wenn wir bei der Bühne bleiben – Bühnenstück verbunden werden. Zielgruppe, Sortiment, Ambiente, Mitarbeiter, Service, Marketing, Onlineauftritt usw. Mit dieser Erkenntnis (und Strategie) wird auch das Bild für die Kunden klarer. Der gesamte Eindruck, den der Kunde gewinnt, ist stimmig. Dieses professionelle Vorgehen garantiert ein wesentlich besseres Ergebnis. Vor allem ein für den Kunden verständliches und schlüssiges Konzept!

Highight-Vitrinen, die Passanten magisch anziehe, zeigen international die Großen der Branche von Cartier über Tiffany bis zu Van Cleef & Arpels. Nach dem Motto „weniger ist mehr!“ werden ausgewählte Stücke mit besonderen Design- und Lichtkonzepten in Szene gesetzt.

BPJ: Sie denken bei Ihren Projekten vom Kunden her – und damit ist nicht der Juwelier, gemeint, sondern die Schmuck- und Uhrenkäufer. Haben sich deren Bedürfnisse angesichts von E-Commerce und Omnichannel aus ihrer Sicht gewandelt? Und welche Stärken kann der stationäre Handel hier heute ausspielen? 

HEIKAUS: Aus meiner Sicht kann hier noch viel mehr passieren. Das mit der Sichtweise des Kunden ist ein sehr guter Ansatz. Was würde der Inhaber denn selbst erwarten, wenn er sich eine wertvolle Uhr kaufen würde? Oder besser. Vergleichen wir es mit einem Hotelaufenthalt. Wenn Sie 80 Euro die Nacht bezahlen, haben sie kaum Erwartungen an das Hotel. Aber wenn Sie 1.000 Euro bezahlen, dann haben Sie auch entsprechende Erwartungen. Der Eindruck des Kunden bleibt. Ob er gut ist oder schlecht. Also sollte man doch hier als anspruchsvoller Juwelier keinerlei Zweifel aufkommen lassen. Was kostet ein Glas Champagner oder ein sehr guter Kaffee. Was kosten frische Backwaren? Frische Blumen? Was kostet es, seine Mitarbeiter gut zu kleiden. Eine nette und zuvorkommende Begrüßung? Oft sind es die Kleinigkeiten, welche den Unterschied machen.

BPJ: Und online als Türöffner?

HEIKAUS: Was den Onlineauftritt angeht, so muss der Kunde zumindest wissen, was er bei dem Juwelier zu erwarten hat. Das Geschäft wird ja nach wie vor häufig beim Juwelier des Vertrauens abgewickelt. Die Verfügbarkeit vorausgesetzt. Ist der Kunde einmal im Geschäft, dann hat der Einzelhändler einen Riesenvorteil gegenüber dem Internet. Er kann den Kunden „spüren“, bekommt Reaktionen und kann den Kunden lenken. Er kann ihn überraschen und begeistern. Aber das haben viele Händler noch nicht erkannt. Aus meiner Sicht wollen die Kunden wieder einen besseren Service und wie Kunden, vielleicht sagen wir besser, wie Gäste, behandelt werden.

BPJ: Das Schaufenster ist der erste Eindruck, der bekanntlich besonders zählt. Was wären denn hier aus gestalterischer Sicht hier für den Juwelier das Beste? Auch wenn wir wissen, dass hier die Uhrenmarken der Gestaltungsfreiheit in der Realität oftmals Grenzen setzen …

HEIKAUS: Sicherlich ist das so, dass die Marken die Gestaltung der Schaufenster bestimmen. Aber wenn man eine „Highlight-Vitrine“ schafft, in der das Highlight der Woche gezeigt wird, kann ich mir nicht vorstellen, dass sich bei Erfolg eine Marke sperrt, ihre Produkte dort zu präsentieren. Und hier wird eben mit Licht und Illusion gearbeitet. Die Passanten müssen „magisch“ angezogen werden.