Im Sommer 2023 sind die beiden Unternehmen Nevermined, einer der ersten Hersteller von lab-grown Diamanten in Deutschland, und mandana Jewellery, die nachhaltige Luxusschmuckmarke, offiziell an den Markt gegangen. In nicht einmal einem Jahr haben die beiden Partnermarken mit ihrer ebenso intensiven wie hochkarätigen Marketing-Kampagne den Markt aufgemischt. Wir blicken zurück – und gemeinsam mit Gründerin und CEO Christine Marhofer tiefer in die Marketing-Strategie des Lab-grown-Diamantpioniers.

Fragt man Christine Marhofer, wie sie ihre Vermarktungsstrategie in einem Wort beschreiben würde, antwortet die 45-Jährige: „Werteorientiert.“ Genauso wie ihre beiden Marken müsse auch ihr Marketing „High Class“-Qualität liefern, dabei aber vor allem darauf achten, genau wie ihr Schmuck die wichtigen Werte der aktuellen Zeit zu kommunizieren: Nachhaltigkeit, Fairness, Verantwortungsbewusstsein und Female Empowerment. Dafür liegt beiden Marken ein prall gefülltes Marketing-Toolkit zugrunde, aus dem sie schöpfen können, um im ersten Jahr vor allem zwei Ziele zu erfüllen: Awareness-Steigerung und Image Building. Christine Marhofers wichtigste Bausteine:

Celeb-Marketing: Testimonial-Kooperation

Das Österreichische Topmodel Nadine Mirada steht seit dem allerersten Tag gemeinsam mit mandana im Rampenlicht. Zum Testimonial der Marke ist die 35-Jährige nicht nur wegen ihrer Schönheit oder ihres Erfolgs geworden, sondern vor allem aufgrund ihres Mutes, immer wieder mit den Vorurteilen der Modewelt zu brechen. Passend zu ihrem Motto „Always shine twice“ steht Mirada neben Luxus, Eleganz und Glamour für gesellschaftliche und ökologische Verantwortung, Natürlichkeit, Authentizität und Diversität. Kurzum: für Conscious Luxury. Genau wie die deutsche Premium-Schmuckmarke mandana. „Diesen Mai trägt Nadine erneut unsere High Jewellery Kollektion 2024 auf dem roten Teppich der Filmfestspiele in Cannes“, berichtet Christine Marhofer. „Das erzeugt natürlich eine hohe Aufmerksamkeit, die wir crossmedial generieren: beispielsweise auf den eigenen Social-Media-Kanälen, aber auch in der PR. Hier nutzen wir einen besonderen Twist, um unsere High Jewellery Kollektion ins Spotlight zu rücken. Diese wird dieses Jahr nämlich erstmalig käuflich zu erwerben sein – gleich nachdem Nadine sie auf dem roten Teppich getragen hat.“

© Diana Catch 

Sport Sponsoring erster Güte: DFB-Frauen und lokale Vereine

Nahezu zeitgleich zum Launch der beiden Brands im Juli 2023 ist eine besondere Kooperation bekannt geworden: Nevermined und mandana sind offizielle Partner der DFB-Frauen-Nationalmannschaft. Gemeinsam mit der Damenmannschaft setzen sich die Brands für eine Welt ein, in der Nachhaltigkeit und Fairness im Vordergrund stehen und in der Frauen ihrer Leidenschaft nachgehen und ihr Talent ausüben dürfen, ohne dafür infrage gestellt zu werden. „Unsere Pressemitteilung zur Verkündung der Partnerschaft sah etwas anders aus als die anderer Marken“, erinnert sich Christine Marhofer lachend. „Während für gewöhnlich Brands eine Premium Partnership abschließen, die deutschlandweit bekannt sind, haben wir unsere Marken zeitgleich mit der Kooperation erst vorgestellt. Ein ungewöhnlicher Ansatz, der mir aber sehr wichtig war. Ich wollte Nevermined und mandana von Tag eins an strategisch auf der Ebene platzieren, auf die sie gehören: Nicht als Start-ups, sondern als entscheidungsgewaltige und die Branche mitgestaltende  Unternehmen. Das ist durch eine so hochkarätige Zusammenarbeit wie die mit dem DFB gelungen.“

Parallel ergänzen Nevermined und mandana ihre Sponsoring-Aktivitäten um lokale Vereine, denn „den eigenen Standort als Heimathafen und Nährboden jeder Marke darf man nie unterschätzen“. Seit 2024 sind die Unternehmen Sponsoren der ersten Bundesliga der Damenmannschaft des lokalen Tennis-Clubs TC Bredeney in Essen.

PR & Social Media: Klasse statt Masse

Als Marken, die sogar in ihrem Claim die „Next Generation“ ansprechen, sind Social-Media-Marketing, ein starker Online-Auftritt sowie eine stratgisch aufgebaute PR- und Content-Strategie unerlässlich. „Wir setzen seit Beginn auf ein diverses System“, so Christine Marhofer. „Unser Social-Media-Management haben wir inhouse aufgesetzt, weil wir durch schnelllebige Story-Formate und kurzfristigen Content flexibel und schnell sein müssen; hier sind kurze Abstimmungswege Key. In den Bereichen Marketing, Content und PR arbietet ein internes und externes Team Hand in Hand. Aus meiner Sicht eine zeitgemäße Team-Aufstellung. An dritter Stelle arbeiten wir mit externen Partner:innen bspw. aus Agenturen oder Beratungshäusern im IT-Bereich zusammen, an die wir Projekte auslagern, die sich besonders gut in größeren Blöcke herausgeben lassen oder wo wir Spezialexpertisen benötigen. Dieses System hat sich für uns sehr gut bewährt.“

Shooting Stars: Wedding, Venice, Muttertag, Weltfrauentag

Eine dieser Spezialexpertisen ist für Nevermined und mandana die Bildkreation. „Ihre Visualität haucht unseren Marken erst ihr Leben ein“, so Christine Marhofer. Hier arbeiten die Unternehmen ausschließlich mit sorgfältig ausgewählten Professionals zusammen, deren Stil und Werteorientierung genauso fein und ausgeprägt ist wie die der Marken. Eines der ersten Shootings fand zusammen mit Topmodel Nadine Mirada in Venedig statt. „Hier entstanden unter anderem unsere aktuellen PR-Keyvisuals, die wir konsequent und dauerhaft platzieren – beispielsweise waren sie schon in Luxusmagazinen wie der VOGUE zu sehen“, berichtet Christine Marhofer. Wichtig sei den Marken immer, den Puls der Zeit durch ihre Bildwelten einzufangen. Zum Muttertag bildete mandana drei Generationen ab. Zum Weltfrauentag präsentierte die Neo Luxury Brand ein starkes Motiv, das vor Female Empowerment und Weiblichkeit nur so strotzt – ganz in der Sprache der jungen Generation.

Direktkommunikation: erstklassiger Service

„Einen Bereich, dessen Marketing-Wirkung viele unterschätzen, ist der Kundenservice“, fährt Christine Marhofer fort. „Für uns ist er mehr als notwendige Pflicht. Er gehört als einer der wichtigsten Kontaktpunkte zur Marketing-Strategie, weil wir hier den Teil der Zielgruppe, der es bis ganz nach unten in den Sales Funnel geschafft hat, persönlich von der hohen mandana- und Nevermined-Qualität überzeugen können. Das mandana-Telefon ist daher immer besetzt, wir reagieren blitzschnell persönlich auf eingehende E-Mails und beantworten Anfragen niemals mit standardisierten Antwortblöcken, wenn diese nicht zu einhundert Prozent die Frage klären. Als Luxusmarke bieten wir Luxus auch im persönlichen Kontakt. Das bedeutet, dass wir Individualwünsche immer versuchen, notfalls auch kreativ umzusetzen. Sei es eine Same-Day-Lieferung in Ausnahmefällen, besondere Verpackungswünsche oder die Bereitstellung spezifischer Informationen für ein:e Kund:in vor dem Kauf. Derzeit befinden wir uns mitten im Aufbau unseres eigenen Vertriebsteams, um unseren Kund:innen auch hier einen Service auf Luxusniveau zu bieten.“

CSR: neue Klassenzimmer in Südafrika

Eng mit dem Marketing verknüpft ist die Division CSR, da dieser Bereich aufgrund der hochgradig nachhaltigen Ausrichtung der Marken viel Aufmerksamkeit erhält. Nur wenige Monate nach Lancierung der Marken haben Nevermined und mandana in Zusammenarbeit mit dem EarthChild Project ein eigenes Klassenzimmer für über 1.100 Kinder in Khayelitsha, einem der größten Townships Südafrikas, eröffnen können. Hier lernen die Schulkinder, respektvoll mit der Umwelt umzugehen, sich gesund zu ernähren und sich selbst und einander liebevoll zu behandeln. Auf dem Lehrplan stehen Yoga und Meditation, biologische Gartenarbeit, Naturverbundenheit, Achtsamkeit und Wertevermittlung. Auch eine gesunde Mahlzeit zählt dazu – für die Kinder oftmals die einzige am Tag. „Mit unserem neuen, im wahrsten Sinne des Wortes geschützen Raum geben wir Chancen auf eine bessere Zukunft für Kinder in den Regionen, wo häufig menschenunwürdige Arbeitsbedingungen herrschen – auch durch Minenarbeit“, gibt Christine Marhofer zu bedenken. „Aus unserer Sicht eines der besten Investments, die wir getätigt haben. Denn was gibt es Wichtigeres, als in die Zukunft der nächsten Genertion zu investieren?“

Next Steps: Marketing 2024 und 2025

Woran arbeitet ein Unternehmen als Nächstes, das in weniger als einem Jahr so Großes vollbracht hat wie viele Marken es erst im Laufe von Jahren? „Wir haben unter anderem kürzlich eine besondere Ad im Medium unserer Zeit gedreht: in Bewegtbild“, verrät Christine Marhofer. „Wie immer haben wir auf moderne Aesthetics geachtet und sind darin hochemotional und werteverbunden unterwegs. Unser kleines Kunstwerk findet bereits hohen Anklang. Die Nutzung planen wir wie alles, das wir tun: vor allem nachhaltig. Für Herbst planen wir zudem den Launch einer mandana Unisex-Kollektion, auf welchen wir uns schon sehr freuen.“