Rolex zieht sich aus vielen Städten zurück, doch die Metropolen gewinnen Flagships. © Google AI Studios
Rolex ordnet seinen weltweiten Vertrieb neu und die Folgen sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits deutlich spürbar. Zahlreiche Fachhändler verlieren ihre Konzession, während in Metropolen neue, markeneigene Verkaufsflächen entstehen. Das Ziel: weniger Verkaufsstellen, mehr Kontrolle, höhere Exklusivität. Die neue Landkarte der Luxusuhren.
Deutschland: Das Ende der Fläche
Am deutlichsten zeigt sich der Umbruch in Deutschland. Rund 30 bis 40 Verkaufsadressen sollen bis Ende 2025 auslaufen, vor allem in Nordrhein-Westfalen. Städte wie Lüdenscheid, Neuss, Marl oder Mühldorf am Inn, jahrzehntelang feste Größen im Rolex-Netz, werden künftig ohne die Krone auskommen müssen. Selbst große Namen wie Rüschenbeck, über Jahrzehnte Aushängeschild der Marke im Ruhrgebiet, sind betroffen.
Damit beendet Rolex das Kapitel des flächendeckenden Fachhandels. Die neue Strategie setzt auf Konzentration: Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und Berlin werden zu zentralen Knotenpunkten. In Düsseldorf entsteht an der Königsallee eine eigene Rolex-Immobilie, deren Eröffnung für 2027 geplant ist. Der Betrieb soll – wie in anderen Märkten – durch Bucherer erfolgen. Das Projekt gilt als Symbol für die Vertikalisierung des Rolex-Vertriebs: Die Marke kontrolliert nicht mehr nur Produkt und Zuteilung, sondern auch Standort, Architektur und Markeninszenierung.
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Schweiz: Das Ende der Doppelpartnerschaften
Auch in der Schweiz formiert sich der Markt neu. Besonders im Fokus steht die traditionsreiche Beyer Chronometrie in Zürich, eines der wenigen Häuser weltweit, das Rolex und Patek Philippe gleichzeitig führte. Nach dem Tod von Inhaber René Beyer mehren sich Hinweise, dass Rolex sich zurückzieht und Patek Philippe eine Übernahme anstrebt. Damit endet das Prinzip der Multibrand-Harmonie. Beide Marken beanspruchen Sichtbarkeit und Raum und ziehen sich in eigene „Residenzen“ zurück. In Zürich würde Patek Philippe nach Genf damit über einen zweiten eigenen Vertriebskanal verfügen.
Beispielbild geplanter Rolex-Store Düsseldorf und Rolex-Boutique Eröffnung in London. © Google AI Studios/ Rolex
Großbritannien: Das Ende der Umbauphase
Auch im Ausland schreitet die Neustrukturierung voran. In Großbritannien hat Bucherer – seit 2023 Teil des Rolex-Konzerns – seinen Londoner Standort im Einkaufszentrum Westfield umfassend modernisiert und erweitert. Die Fläche wuchs von 2.800 auf 4.000 Quadratfuß, inklusive einer Rolex Certified Pre-Owned Lounge. Der Umbau führte zwar 2024 zu einem Umsatzrückgang von fünf Prozent auf 98,4 Millionen Pfund, doch die neue Struktur zeigt, wohin die Reise geht: größere Markenflächen, direkter Markenzugriff und die Integration des Gebrauchtmarktes in die eigene Vertriebsstrategie.
Fazit: Damit verschiebt sich die Machtbalance endgültig: Die Marke ersetzt den Händler als zentrales Element der Wertschöpfung. Rolex reduziert, konsolidiert und kontrolliert. Während in Deutschland und der Schweiz langjährige Partner ihre Konzession verlieren, entstehen in Metropolen neue Markenräume. Was bleibt, ist eine neu gezeichnete Landkarte des Luxus: weniger Städte, mehr Bühne. Für den Fachhandel ist es eine Zäsur und ein Weckruf, die eigene Position jenseits der Krone zu definieren.
