Audemars Piguet zählt zu den begehrlichsten Uhrenmarken der Welt. Doch unter CEO Ilaria Resta wird deutlich: Die Manufaktur will sich nicht allein auf Royal Oak, Exklusivität und Sammlerstatus verlassen. AP denkt weiter. Bis 2040.

Wer über Audemars Piguet spricht, spricht fast automatisch über die Royal Oak. Kaum ein anderes Modell hat die Wahrnehmung einer Marke so stark geprägt wie diese Uhr, die längst nicht mehr nur Zeitmesser ist, sondern Statussymbol, Sammlerobjekt und kultureller Code.

Doch genau darin liegt auch die Herausforderung. Wenn eine Marke über Jahrzehnte von einem ikonischen Modell, großer Begehrlichkeit und kontrollierter Verfügbarkeit lebt, stellt sich irgendwann die Frage, wie daraus eine tragfähige Zukunft für die nächste Generation entstehen kann.

Unter Ilaria Resta, die seit Januar 2024 an der Spitze von Audemars Piguet steht, scheint die Antwort klarer zu werden. Die Marke will exklusiv bleiben, aber verständlicher kommunizieren. Sie will nicht massentauglich auftreten, sondern ihre Bedeutung besser erklären.

Exklusiv bleiben, aber besser verstanden werden

Audemars Piguet hat erkannt, dass Luxus heute mehr braucht als Unerreichbarkeit. Gerade jüngere Zielgruppen erwarten nicht nur ein begehrtes Produkt, sondern auch eine Geschichte, eine Haltung und einen nachvollziehbaren Grund, warum mechanische Uhrmacherei weiterhin relevant ist.

Das AP Lab in Genf zeigt diese Richtung deutlich. Uhrmacherei wird dort nicht nur gezeigt, sondern vermittelt. Besucher sollen verstehen, warum komplizierte Uhren Zeit, Können, Präzision und Erfahrung brauchen. Damit wird aus Exklusivität nicht nur Distanz, sondern auch Erklärung.

Warum Royal Oak allein nicht reicht

Die Royal Oak bleibt das stärkste Symbol der Marke. Doch Audemars Piguet kann seine Zukunft nicht allein auf eine Ikone bauen. Deshalb rückt AP stärker in den Vordergrund, was die Manufaktur über dieses Modell hinaus ausmacht: Komplikationen, Handwerk, historische Tiefe, technische Stärke und kreative Uhrmacherei.

Gerade im 150-Jahr-Jubiläum wird sichtbar, dass AP nicht nur Bestseller liefern will, sondern auch zeigen möchte, wozu Haute Horlogerie auf höchstem Niveau fähig ist. Begehrlichkeit entsteht im Luxus schließlich nicht nur durch Knappheit, sondern auch durch Substanz.

Die Zukunft wird langfristiger gedacht

Besonders auffällig ist der Zeithorizont. Audemars Piguet spricht von einer Vision bis 2040. Damit geht es nicht nur um neue Modelle oder kurzfristige Markteffekte, sondern um Strukturen, die auch in einem schwierigeren Umfeld tragen sollen.

Dazu gehören Produktion, Lieferketten, Talente, Kundenzugang und die Frage, wie eine unabhängige Familienmarke ihre Position behaupten kann, wenn sich Luxus und Zielgruppen weiter verändern.

Für den Fachhandel liegt darin eine klare Botschaft. Auch Juweliere und Uhrenfachhändler können sich nicht allein auf Tradition verlassen. Wer morgen relevant bleiben will, muss heute erklären können, warum Beratung, Handwerk, Service und Vertrauen einen Unterschied machen.

Was der Fachhandel daraus lernen kann

Die Entwicklung bei Audemars Piguet zeigt, wohin sich der Luxusuhrenmarkt bewegt. Knappheit bleibt wichtig, aber sie reicht allein nicht mehr aus. Marken müssen ihre Begehrlichkeit erklären, neue Zielgruppen erreichen und gleichzeitig ihre bestehende Kundschaft halten.

Genau diese Aufgabe stellt sich auch dem stationären Fachhandel. Wer hochwertige Uhren verkauft, verkauft nicht nur ein Produkt, sondern Wissen, Orientierung und Bedeutung.

Audemars Piguet liefert damit ein deutliches Signal an die Branche: Zukunft entsteht nicht nur über Ikonen, sondern über die Fähigkeit, diese Ikonen in eine neue Zeit zu führen.

Was ist eure Meinung?

Plant Audemars Piguet mit dieser Strategie tatsächlich die Zukunft der Haute Horlogerie? Oder riskiert die Marke durch mehr Öffnung, neue Zielgruppen und stärkere Erlebnisformate genau jene Distanz zu verlieren, die Luxus überhaupt erst begehrlich macht?

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