Die AEON ist ein neues Messe-Format, das mit den bisherigen Veranstaltungen nicht zu vergleichen ist. Wie genau funktioniert sie? Wir haben bei Messe-Chef Christoph Keilmann nachgefragt.

„Blickpunkt Juwelier“: Warum gibt es die Messe AEON?    

Christoph Keilmann: Die AEON gibt es, weil wir alle zurück ins Leben wollen. Zurück ins Business. Und weil wir Schmuck und Uhren wieder erlebbar machen wollen. Dieses Bedürfnis nach „Real Life“ nach so viel Digitalem haben wir ganz stark im Markt wahrgenommen. Nach zahlreichen Gesprächen mit Herstellern und Verbänden und einer umfangreichen Marktanalyse hat sich die Idee der AEON dann verfestigt.        

BJ: Wird die Messe werden wie andere Messen? 

Keilmann: Nein. Wir möchten mit unserer neuen Veranstaltung nicht an alte Strukturen anknüpfen. Die Zeit der Lockdowns hat verdeutlicht, dass wir neue Ideen brauchen. Denn die Pandemie war ein Beschleuniger, der die Bedürfnisse der Industrie sichtbar gemacht hat. Wir nennen unsere erste Veranstaltung deshalb auch „THE (RE)START EDITION“. Für uns alle ist sie ja nach der langen Zeit der Entbehrung ein Neustart. Ich freue mich auch persönlich einfach sehr darauf, nicht nur Gespräche über Zoom, Teams oder andere Kanäle zu führen, sondern von Angesicht zu Angesicht! Die nonverbale Kommunikation, die nur im persönlichen Gespräch wahrzunehmenden Zwischentöne fehlen einfach! Genau wie die sinnlichen Wahrnehmungen in Bezug auf Schmuck und Uhren, die durch nichts zu ersetzen sind.        

BJ: Wie nehmen Sie als Messeveranstalter diese messefreie Zeit wahr?    

Keilmann: Für mich gibt es keine messefreie Zeit. Wenn keine Umsetzung stattfindet, dann ist der ideale Moment für Strategieentwicklung. Deswegen haben wir mit der letztjährigen Absage unserer Messe angefangen, den Markt basierend auf dem Feedback unserer Aussteller und der Verbände zu analysieren, um die richtigen Entscheidungen für die Zukunft treffen zu können.     

BJ: Die AEON fängt mit einem Pop-up-Event an. Ist es überhaupt eine klassische Messe oder eher ein Kommunikationsformat?   

Keilmann: Eines der Ergebnisse unserer Marktanalyse war, dass wir genau diese Unterscheidung nicht mehr brauchen. Vielmehr fließen die operative Umsetzung einer Messe und die Kommunikation in einem Gesamtkonzept zusammen. Einfach nur eine Messe zu veranstalten um dem Markt zu sagen: „Trefft euch hier und macht eure Order“ – das ist einfach nicht mehr genug.

Vielmehr verfolgen wir mit der AEON den Ansatz B2B2C, in dessen Rahmen Juweliere ihre Topkunden mit auf die Veranstaltungen bringen. Zusätzlich weiten wir die Kommunikation auch in Richtung Endverbraucher aus, indem wir mit einem medienwirksamen Pop-up Event starten, das Manufakturen, Juweliere, Journalisten, Influencer und VIPs zusammenbringt. Die Brand Awareness spielt heutzutage eine entscheidende Rolle. Hierin liegt die Stärke der AEON – nicht zuletzt aufgrund der flankierenden Marketing- und PR-Maßnahmen. 

BJ: Die Baselworld und andere Messeformate suchen derzeit eine Vision für die Zukunft. Wie sieht die der AEON aus?   

Keilmann: Als mittelständisches Unternehmen sind wir flexibel und können individuell auf einzelne Zielgruppen eingehen. Die AEON soll keine einmalige Veranstaltung bleiben, die im Moment die Bedürfnisse des Marktes abdeckt. Hinter der AEON steckt ein strategisches Konzept, das mit dem Zeitgeist geht: Messen müssen in Zukunft zum Kunden kommen, thematisch wie geographisch. Deswegen arbeiten wir derzeit an einer internationalen Weiterentwicklung der AEON. Es gibt viele spannende Destinationen, die dafür in Frage kommen.      

BJ: Wie sieht die Gesamtkonzeption der drei parallel stattfindenden Messen Mineralientage, Gemworld und AEON aus?   

Keilmann: Eine solche Gesamtkonzeption stand für mich nie im Raum. Die Mineralientage sind ein unabhängiges Format, das seit mittlerweile 57 Jahren existiert und sich stetig weiterentwickelt. 2009 haben wir mit der Gemworld dem Bereich Edelsteine und Schmuck eine Heimat gegeben. Und nun startet mit der AEON ein neues Format, das zeitgleich stattfindet, aber mit den Mineralientagen gar nichts und nur bedingt etwas mit der Gemworld zu tun hat.

Dennoch gibt es Synergien zwischen AEON und der zeitgleich stattfindenden Gemworld: So erhalten die etwa 6.000 Fachbesucher der Gemworld auch Zutritt zur AEON, was für erheblichen Traffic sorgen wird.  

Was allen drei Veranstaltungen gemein ist, ist das Prinzip B2B2C, denn das gibt es sowohl auf den Mineralientagen als auch auf der Gemworld von Anfang an.    

BJ: Wer geht auf die Gemworld, wer in den B2B-Bereich der Gemworld, wer auf die AEON?

Keilmann: Was alle Aussteller und Besucher vereint, ist die Affinität zu Werten, egal ob im Zusammenhang mit Edelsteinen, Schmuck oder Uhren. Dabei geht es um Anlagewerte, aber auch Werte wie Qualität, Handwerkskunst und Perfektionismus. Auf der Gemworld treffen wir viele kleine Manufakturen, die das Feine suchen. Wer in größerer Menge ordern möchte, geht auf die Gemworld Connect. Und wenn wir weiter skalieren, sind wir bei der AEON, die von High-End-Juwelieren besucht wird, die vor Weihnachten gute Abschlüsse machen und etwas Schönes fürs Fenster finden wollen.     

BJ: Wie kann man sich einen Rundgang auf der AEON vorstellen?   

Keilmann: Die AEON ist keine Messe im klassischen Sinn, sondern ein in sich schlüssiges Boutique-Konzept für ausgewählte und feine Manufakturen. Sie beginnt mit einem Event auf der Praterinsel in der Münchner Innenstadt, wo es Zeit gibt für besondere Begegnungen in einem atmosphärischen Ambiente. Darauf folgen drei Tage Präsenz auf dem Gelände der Messe München, wo sich im Rahmen einer erlernten Struktur effizient Geschäfte abwickeln lassen. Das Event in der Praterinsel ist dabei so etwas wie die VIP-Lounge der Messe.

BJ: Wie groß wird der Aufwand für die Aussteller sein? Wer definiert das Ambiente?   

Keilmann: Wir legen bei der Präsentation der Waren höchsten Wert auf Ästhetik. Umgebung und Produkt müssen zu einem luxuriösen Look and Feel verschmelzen. Der Aufwand für die Aussteller ist dabei praktisch null. Wir liefern ein Rundum-Sorglos-Paket. Die Manufakturen, die wir ansprechen, sind es auch aus ihrem Leben gar nicht anders gewohnt. Wenn man sich ein Auto bestellt, holt man es nicht teilweise fertig ab. Deswegen liefern wir als Dienstleister ein Komplettprodukt, welches alle Voraussetzungen und Bedürfnisse der Manufakturen abbildet. Von der Vitrine über die Beleuchtung bis hin zum Branding.

Bei aller Begeisterung für Schönheit verstehen wir aber auch, dass die AEON praktisch sein muss. Das Ziel ist schließlich auch, Umsätze zu generieren. Deswegen haben wir die Idee „Fair plus One“ entwickelt und verlagern die AEON nach einem medienwirksamen Auftakt auf der Praterinsel auf das Münchner Messegelände.