Mit ungewöhnlicher Deutlichkeit widerspricht die Swatch Group der viel beachteten „Swiss Watcher“-Studie von Morgan Stanley. Der Konzern sieht zentrale Aussagen zu Longines, Tissot und Omega als fehlerhaft an und stellt die Methodik der Analyse grundsätzlich infrage. Der Vorgang wirft erneut ein Schlaglicht auf ein bekanntes Problem der Uhrenindustrie: fehlende Transparenz auf Markenebene.

Worum es im Morgan Stanley Bericht geht

Der jährlich erscheinende „Swiss Watcher“ von Morgan Stanley und LuxeConsult gilt in der Branche als viel beachtete Referenz. Die aktuelle Ausgabe kommt zu dem Schluss, dass mehrere Marken der Swatch Group Marktanteile verloren haben. Besonders aufmerksam wurde registriert, dass Omega laut Studie vom dritten auf den fünften Platz unter den umsatzstärksten Schweizer Uhrenmarken zurückgefallen sei. Die Analysten arbeiten dabei mit Schätzungen zu Umsatz, Stückzahlen und durchschnittlichen Verkaufspreisen einzelner Marken. Genau hier setzt die Kritik der Swatch Group an.

Offener Brief mit ungewöhnlicher Schärfe

In einem an Morgan Stanley Investment Management gerichteten offenen Brief bezeichnet die Swatch Group Teile der Studie als „fehlerhaft und fragwürdig“. Die Ranglisten und Schätzungen beruhten auf „fragwürdigen Annahmen“ und führten zu „ungenauen Ergebnissen und fragwürdigen Schlussfolgerungen“. Der Konzern kritisiert insbesondere die Datenbasis. Die verwendeten Quellen seien teilweise nicht verifizierbar, gleichzeitig werde durch sehr präzise Einzelwerte eine Genauigkeit suggeriert, die faktisch nicht gegeben sei. Nach interner Prüfung weichen die in der Studie genannten Umsätze der Swatch Marken im Schnitt um rund 24 Prozent von den tatsächlichen Werten ab. Bei den Stückzahlen liege die durchschnittliche Abweichung sogar noch deutlich höher.

Longines laut Swatch klar profitabel

Besonders deutlich widerspricht die Gruppe der Darstellung zu Longines. Die Studie hatte nahegelegt, die Marke könne 2025 in die Verlustzone gerutscht sein. Dem tritt Swatch entschieden entgegen und erklärt, Longines habe 2025 eine Nettomarge von 16,6 Prozent erzielt. Die Charakterisierung als Problemfall sei daher unzutreffend und potenziell rufschädigend.

Tissot widerspricht der Rückgangsthese

Auch bei Tissot sieht der Konzern gravierende Abweichungen. Während Morgan Stanley von einem Umsatzminus von fünf Prozent ausgeht, stellt die Swatch Group klar, dass Tissot im Jahr 2025 um drei Prozent gewachsen sei. Gerade solche Differenzen sind für den Fachhandel relevant, da sie unmittelbar die Wahrnehmung der Markendynamik beeinflussen.

Longines weist laut Swatch Group weiterhin eine klare Profitabilität auf, Tissot konnte nach Konzernangaben 2025 leicht wachsen. © Swatch Group

Weitere Differenzen bei Hamilton und Mido

Der offene Brief nennt weitere Beispiele. Bei Hamilton sollen die tatsächlichen Stückzahlen laut Swatch Group etwa dreimal so hoch liegen wie in der Studie angegeben. Auch die berechneten Durchschnittspreise bei Hamilton und Mido weichen laut Konzern deutlich von der Realität ab. Die Gruppe kommt zu dem Schluss, die Analyse arbeite in weiten Teilen mit spekulativen Annahmen.

Intransparenz und Schätzungen

Der Konflikt verweist auf ein grundlegendes Dilemma der Uhrenindustrie. Zwar müssen börsennotierte Unternehmen wie die Swatch Group Gesamtumsatz und Gewinn veröffentlichen. Eine Pflicht zur Offenlegung markenspezifischer Zahlen besteht jedoch nicht. Noch intransparenter ist die Lage bei privat gehaltenen Schwergewichten wie Rolex, Patek Philippe oder Audemars Piguet. Diese Unternehmen sind nicht börsennotiert und veröffentlichen traditionell keine detaillierten Finanzdaten. Analysten sind daher gezwungen, mit Schätzmodellen zu arbeiten. Wie Branchenbeobachter betonen, entsteht dadurch ein breiter Interpretationsspielraum. Selbst kleine Annahmefehler können Rankings deutlich verschieben. Entsprechend unterschiedlich fallen Marktstudien regelmäßig aus. (Quelle: Hodinkee)

Aussagekraft von Rankings unter Druck

Genau diesen Punkt greift die Swatch Group auf. Wenn bereits bei börsennahen Marken Abweichungen von teils über 50 Prozent auftreten, sei die Verlässlichkeit von Ranglisten grundsätzlich zu hinterfragen. Als Beispiel nennt der Konzern Omega. Aufgrund der Datenunsicherheit könne die Marke realistisch auf verschiedenen Positionen im Branchenranking liegen. Die konkrete Platzierung verliere damit an Aussagekraft.

Bedeutung für den Fachhandel

Für Uhrenfachhändler ist die Debatte mehr als akademisch. Marktstudien beeinflussen Wahrnehmung, Flächenplanung, Markenpriorisierung und Investitionsentscheidungen im Handel. Der offene Brief der Swatch Group macht deutlich, wie vorsichtig externe Markenrankings interpretiert werden müssen. Gleichzeitig bestätigt der Vorgang die komplexe Intransparenz der Schweizer Uhrenindustrie, die auch künftig Raum für stark divergierende Markteinschätzungen lassen dürfte.