Audemars Piguet will unter CEO Ilaria Resta unabhängiger von der Royal Oak werden. Doch ausgerechnet die nur 23 Millimeter große Royal Oak Mini zeigt, wie stark die Ikone weiterhin ist.

Audemars Piguet zählt zu den wichtigsten Marken der Haute Horlogerie, ist aber seit Jahrzehnten stark von der Royal Oak abhängig. Resta möchte das Unternehmen deshalb breiter aufstellen. Der aktuelle Hype um die kleinste Royal Oak macht diese Aufgabe jedoch schwieriger.

23 MILLIMETER, ABER RIESIGE NACHFRAGE

Die Royal Oak Mini besteht aus Gold, ist schmuckhaft gestaltet und mit einem Quarzwerk ausgestattet. Trotz ihrer geringen Größe und der fehlenden mechanischen Komplexität ist sie zu einem der auffälligsten Luxusuhren-Phänomene geworden.

Frauen und Männer tragen sie einzeln oder gleich mehrfach am selben Handgelenk. Damit wird die Uhr zunehmend wie Schmuck inszeniert.

HOHE PREISE AUF DEM ZWEITMARKT

Auch auf dem Zweitmarkt ist die Nachfrage groß. Modelle der Mini Royal Oak werden mit deutlichen Aufschlägen angeboten und liegen teilweise preislich über klassischen Royal-Oak-Ikonen.

Das zeigt, dass Begehrlichkeit im Luxusmarkt nicht allein von Technik oder Komplikationen abhängt. Sichtbarkeit, Knappheit, Tragekomfort und kulturelle Relevanz spielen eine ebenso wichtige Rolle.

CELEBRITIES VERSTÄRKEN DEN HYPE

Rihanna trug die Royal Oak Mini kurz nach ihrer Lancierung, Hailey Bieber zeigte sie mehrfach. Auch bei Männern gewinnt der Trend an Bedeutung. Solche Auftritte sorgen in sozialen Medien für Aufmerksamkeit und steigern anschließend die Nachfrage in Boutiquen und bei Konzessionären.

Die Mini wirkt dadurch weniger wie eine klassische Uhr als wie ein modisches Statussymbol.

DIE ROYAL OAK ALS SCHMUCK

In der Uhrencommunity wird die Mini zunehmend mit Armreifen und anderem Schmuck kombiniert. Besonders beliebt scheint die Verbindung mit Cartier-„Love“-Armreifen, deren Schraubenoptik zur Royal-Oak-Lünette passt.

Die Uhr wird dadurch Teil einer Schmuckgarderobe: Sie wird kombiniert, gestapelt und bewusst inszeniert. Für Audemars Piguet ist das Chance und Risiko zugleich. Die Marke erreicht neue, jüngere und modischere Zielgruppen, wird aber noch abhängiger von der Royal Oak.

ROYAL POP ERWEITERT DIE IKONE

Die „Royal Pop“-Kooperation von Swatch und Audemars Piguet überträgt die typischen Royal-Oak-Codes in eine farbige, zugänglichere Popkultur. Damit wird deutlich, dass die Royal Oak längst mehr als ein Modell ist: Sie ist ein weltweit erkennbares Designsymbol.

RESTAS STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNG

Jede erfolgreiche Neuinterpretation stärkt Audemars Piguet kurzfristig, bindet die Aufmerksamkeit aber zugleich noch stärker an die Royal Oak. Die Mini zeigt, wie groß die Strahlkraft des Designs von 1972 weiterhin ist – und wie schwierig es bleibt, daneben weitere starke Säulen aufzubauen.

Dass ausgerechnet eine kleine goldene Quarzuhr zum begehrten Objekt wird, sagt viel über den heutigen Luxusmarkt aus. Status entsteht nicht nur durch Mechanik, sondern auch durch Bilder, Seltenheit, Kombinierbarkeit und kulturelle Präsenz.

Kurzfristig ist die Royal Oak Mini ein Erfolg. Langfristig bleibt jedoch die Frage: Wie kann Audemars Piguet unabhängiger von der Royal Oak werden, wenn selbst ihre kleinste Version größer strahlt als fast alles andere?