Lange Zeit war Apple mit der Apple Watch die dominierende Marke im Uhrenmarkt. Doch diese Vormachtstellung ist nun ernsthaft in Gefahr. König Rolex ist kurz davor, Apple in Bezug auf den Umsatz im Uhrenverkauf zu übertreffen, was einen wichtigen Wendepunkt der Marktprognosen signalisiert.

Seit ihrem Markteintritt im Jahr 2015 hat die Apple Watch die Vorstellung davon, was eine Uhr sein kann, grundlegend verändert. Durch die Verbindung von fortschrittlicher Technologie mit einem eleganten und wiedererkennbaren Design hat Apple die herkömmliche Armbanduhr in ein vielseitiges Gerät verwandelt, das es ermöglicht, den Gesundheitszustand zu überwachen, Benachrichtigungen zu erhalten und sogar Telefonanrufe zu führen. Die Apple Watch wurde rasch zur meistverkauften Smartwatch weltweit und übertraf bis 2017 alle traditionellen Schweizer Uhrenmarken, darunter auch Rolex, mit insgesamt 33 Millionen verkauften Einheiten im Vergleich zu nur 24,3 Millionen.

Obwohl die Marke bei den verkauften Stückzahlen dominiert, ist ihr durchschnittlicher Verkaufspreis (ASP) mit 415 CHF weitaus niedriger als der von Rolex, der laut Schätzungen von Morgan Stanley x LuxeConsult auf 12.500 CHF geschätzt wird. Und sie ist nur in einem einzigen Ökosystem funktionsfähig, nämlich dem von Apple. Und nicht zuletzt ist die technische Obsoleszenz programmiert, so dass man das Betriebssystem nicht mehr nach vier bis fünf Jahren aktualisieren kann. Das macht es zu einem No-Go für Angehörige der Generation Z, die sich der Umweltauswirkungen solcher Konsumgüter stärker bewusst sind.

Rolex hingegen war nie auf der Jagd nach der Menge, sondern konzentrierte sich stattdessen darauf, seinen Status als ultimatives Symbol des Erfolgs aufrechtzuerhalten. Zudem hat Rolex in den letzten Jahren eine beispiellose Nachfrage erlebt, die durch ein erneutes Interesse an Trophäenuhren, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die aus dem Kryptogeld kommen, angetrieben wurde. Diese Nachfrage wurde durch die Zunahme von Prominentenwerbung und cleveren Investitionen in Sponsorings, wie z. B. die offizielle Zeitnahme der Formel 1, noch verstärkt, wodurch die Marke an der Spitze der gehypten Luxusmarken blieb.

Der Wendepunkt im Jahr 2024

Es gibt mehrere Faktoren, die darauf hindeuten, dass Rolex im Jahr 2024 Apple im Umsatz beim Uhrenverkauf überholen könnte. Zunächst hat Rolex in den letzten Jahren seine Produktionskapazitäten kontinuierlich erhöht, um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden. Es ist jedoch anzunehmen, dass die Produktion bis 2024 stagnieren oder sogar leicht zurückgehen wird. Der begrenzte Anstieg der Produktion bis 2023, zusammen mit den weiterhin relativ hohen Aufschlägen auf dem Sekundärmarkt im Vergleich zu den offiziellen Einzelhandelspreisen, deutet darauf hin, dass der Gesamtverkaufswert von Rolex aufgrund seiner Preissetzungsmacht den von Apple übertreffen könnte.

Darüber hinaus entwickeln sich die Umsätze der beiden Marken in entgegengesetzte Richtungen. Rolex steigert weiterhin seinen Wert, indem die durchschnittlichen Verkaufspreise durch Preiserhöhungen angehoben werden, die vor allem zur Anpassung an ungünstige Wechselkurse und steigende Rohstoffkosten notwendig sind. Zudem positioniert sich Rolex strategisch, indem das Kernsortiment vermehrt auf Modelle aus Edelmetallen und mit Edelsteinen besetzten Uhren umgestellt wird, was automatisch zu einer Erhöhung des durchschnittlichen Verkaufspreises führt.

Apple hingegen verzeichnete bereits 2023 einen Rückgang von -12 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und das erste Quartal 2024 deutet sogar auf einen Rückgang von -23 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum hin. Der spektakuläre Umsatzrückgang ist auch auf den vorübergehenden Verkaufsstopp der neuesten Apple-Modelle Series 9 und Ultra 2 zurückzuführen, die beide mit einem Blutsauerstoffgerät ausgestattet sind, was einen Patentrechtsstreit mit einem anderen amerikanischen Unternehmen, Masimo, auslöste. Und Masimo scheint den Prozess zu gewinnen, dass ihr Patent auf ihr Oximeter durch das IP-Gesetz geschützt ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir beobachten werden, wie Rolex seine im Jahr 2017 verlorene Dominanz zurückgewinnt. Dennoch sollten wir nicht vergessen, dass Apple im Jahr 2023 etwa 2,2-mal so viele Uhren verkauft hat (37 Millionen Einheiten), wie die gesamte Schweizer Uhrenindustrie im vergangenen Jahr exportiert hat (16,9 Millionen). Zudem wäre die Lage noch kritischer, wenn die Volumenmarken der Swatch Group in den letzten zwei Jahren nicht so gut abgeschnitten hätten, da sie rund 70 % des Gesamtvolumens der Schweizer Uhrenindustrie ausmachten (MoonSwatch).

Triumph für die traditionelle Uhrmacherkunst

Der bevorstehende Wechsel der Marktführerschaft von Apple zu Rolex hebt einen umfassenderen Trend in der Uhrenbranche hervor: den beständigen Wert klassischer Uhren. Smartwatches werden zweifellos weiterhin gefragt sein, doch ihr Reiz basiert hauptsächlich auf funktionalen Aspekten. Interessanterweise ist nur das Einstiegssegment, das als „einfache Wearables“ wie Fitbit oder andere Aktivitätstracker definiert wird, noch im Wachstum begriffen. In einer von Technologie dominierten Ära erinnert uns die zeitlose Anziehungskraft einer Rolex also daran, dass manche Dinge unersetzlich sind.

(Quelle: revolutionwatch.com)