Das Pandemiejahr hat ein Umsatzloch in die Kassen der Schmuck-Branche gerissen. Das E-Commerce-Geschäft konnte zwar wachsen, unter dem Strich geht es aber mit dem Onlinehandel und der Digitalisierung im Luxussegment nur zögerlich voran.

Eine umfassende Analyse von iBusiness.com nach, ging der Branchenumsatz 2020 um elf Prozent zurück. Das geht auch aus den Zahlen des Handelsverband Juweliere (BVJ) hervor. Gewachsen hingegen sind die Umsätze, die aus dem E-Commerce stammen. Nach den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland ist der Bruttoumsatz im deutschen Onlinehandel für “Schmuck & Uhren” mit einem Plus von 9,8 Prozent auf 1,217 Milliarden Euro gewachsen. Trotz dieses Umsatzwachstums gehört das Segment “Schmuck & Uhren” in diesem Jahr zu den Warengruppen, die online vergleichsweise auf einem niedrigen Niveau geblieben sind. Nicht zuletzt, weil sich die Branche nach wie vor recht erfolgreich gegen den Onlinehandel und die Digitalisierung stemmt. Bis 2025 wird der Marktanteil des E-Commerce voraussichtlich maximal 35 Prozent erreichen.

“Wir verkaufen Emotionen und Glücksgefühle – die lassen sich über den Bildschirm nur bedingt vermitteln”, erklärt BVJ-Präsident Stephan Lindner. “Wir müssen da sein, wo unsere Kunden sind und deshalb massiv in Online-Verkauf und Kommunikation investieren. Diesen Weg wollen und können nicht alle Unternehmen mitgehen”, ergänzt er. Seiner Meinung nach haben die massiven Investitionen der Branche in Digitalisierung und Online-Marketing 2020 zu keinem besseren Ergebnis geführt.

Die Branche hat in der Tat aktuell an mehreren Fronten zu kämpfen: Die Corona-Pandemie prägte die Umsatzentwicklung, hinzu kommen die Schließungen der Ladengeschäfte sowie Strukturveränderungen in der Branchen. Aber auch der schärfere internationale Wettbewerbsdruck zählt zu den Herausforderungen.

Harte Zeiten für die Uhrenbranche

Mit einem besonderen Problem hat die Uhrenbranche zu kämpfen: Im Markt der Armbanduhren taktiert die Elektronikbranche mit Smart- und Connected Watches das traditionelle Geschäft. So ist der Anteil an verkauften Uhren im Fachhandel relativ stabil, der Anteil der mechanischen und quarzbetriebenen Uhren sinkt allerdings zum Vorteil der Elektronikprodukte.

Digitalisierung nur zögerlich in der Luxusbranche

Klar ist, die Digitalisierung macht vor der Schmuckbranche keinen Halt: Der Trend-Index der Inhorgenta Munich zeigt, wie eng inzwischen die verschiedenen Vertriebskanäle in der Schmuck- & Uhrenbranche zusammengerückt sind. Befragt wurden repräsentativ 1.040 Frauen und Männer zwischen 18 und 35 Jahren, wo sie bevorzugt hochwertigen Schmuck oder Uhren kaufen. An der Spitze stehen mit 44 Prozent die Juweliere und Uhrenhändler vor Ort, gefolgt von den Kaufhäusern mit 40 Prozent, den Online-Shops der Händler mit 38 Prozent und schließlich den Online-Shops der Hersteller mit 37 Prozent. Gerade in Hinblick auf jüngere Konsumenten wird online also immer wichtiger.

Die zunehmende Bedeutung von E-Commerce und Digitalisierung stößt allerdings bei vielen Branchenvertretern im Luxussegment auf Widerstand. In der Folge werden die Diskussionen um die konkurrierenden Verkaufskanäle branchenintern größer werden. Denn jahrelang haben sich Hersteller und Fachhändler gegen den Onlinehandel gewehrt. Nicht zuletzt, um die üblichen Marktmechanismen aufrechtzuerhalten. So drohte beispielsweise die Hamburger Juwelierkette Wempe, die Luxusmarke Nomos Glashütte aus ihrem Sortiment zu nehmen. Grund dafür war Nomos Online-Strategie: Die Glashütter Uhrenmanufaktur kündigte an, ihre neuen Uhren künftig direkt auf dem Portal Chronext zu verkaufen und generalüberholte Uhren über Chrono24 anzubieten. Das wirkte sich auch auf die Preisgestaltung aus, wobei Verschwiegenheit und Diskretion zwei wichtige Pfeiler sind. Doch die Uhren landeten und landen mit erheblichen Rabatten auf dem Markt. Ein hochemotionales Dilemma mit dem Onlinehandel.

Direktvertrieb vs. Einkauferlebnis

Zudem sind die Millennials eine immer wichtiger werdende Konsumentengruppe, die ihr Einkaufsverhalten deutlich stärker am Internet ausrichten als die Generationen vor ihnen. Und das gilt auch für Luxusgüter. Diese neue Kundengruppe verlangt entsprechende Einkaufsmöglichkeiten online, welche allerdings die gleichen Erlebnisse bieten müssen wie stationäre Läden. Durch solche Online-Shops, unter anderem von großen Luxusmarken, und Direktvertrieb wird das klassische Fachhandelsmodell verstärkt in Frage gestellt. Denn für Luxusmarken ist der E-Commerce durchaus attraktiv, es entfällt die Juweliersmarge. Sehr teure Waren sind oft noch vom E-Commerce ausgenommen, aber der Trend geht eindeutig in Richtung Direktvertrieb und Internetverkauf.

Obwohl also hochpreisige Produkte bevorzugt im Ladengeschäft gekauft werden, verlangen Luxuskonsumenten also ein spannendes Online-Erlebnis. Dieses entsprechend zu gestalten wird eine der anstehenden Aufgaben für den Handel sein.

Quelle: https://www.ibusiness.de/