Swarovski goes Premium?

Auf dem US-Markt konnte sich die Marke damit bereits etablieren und kann auf hervorragende Werte in Sachen Bekannt- und Beliebtheit zurückgreifen. Und kommt dementsprechend nun mit einem deutlichen Rückenwind aus den USA mit dem Labordiamant-Angebot auch in den DACH-Raum. Denn was der Kristall-Primus hier macht, ist ein Upgrade. Das zeigt einerseits die Tatsache, dass nicht mehr „nur“ Kristalle, sondern Labordiamanten eingesetzt werden, andererseits der Fakt, dass die neuen Solitärringe in 750-er Gold gefertigt sind und somit sämtliche 585-er Angebote auf dem Markt in Frage stellt.

Premium will erklärt sein

Was heißt das nun für jene Premium-Marken und -Juweliere, die sich seit jeher mit 750-er Gold beschäftigen? Stehen sie nun in direktem Mitbewerb zum Kristallkonzern? Was können und bieten sie an „Mehr“ an, was höhere Preise rechtfertigt und erklärt? Denn der Premium-Bereich bei Verlobungsringen liegt Brancheninsidern zufolge durchschnittlich zwischen 1.500 und 3.500 Euro.

Nicht zu vergessen: Bei diesen Preisen werden aber noch keine Einkaräter aufgerufen. Es sind wohl eher die Viertel- oder maximal Halbkaräter, die es um dieses Geld gibt.

Wo liegen also die Argumente der Hersteller und Juweliere, um diese Unterschiede zu erklären? Genügt das Argument der Naturdiamanten heute noch? Ist es genug, auf deren Entstehung im Erdinneren zu verweisen? Oder sind es mehrere Faktoren, die zusammenspielen?

Die vier Argumente, um Premium zu erklären

Sicher spielen viele verschiedene Faktoren zusammen, um die Premium-Herstellung zu erklären und zu kommunizieren. Aber wie immer gilt: Es muss kommuniziert werden. Denn der herkömmliche Verlobungsring-Käufer – meist junge Männer der Generation Z, die zum ersten Mal in ihrem Leben mit echtem Schmuck in Berührung kommen – kann und wird auf den ersten Blick nicht verstehen, warum dieser Ring (der Swarovski-Ring) mit dem viel größeren Stein gleich viel kostet oder günstiger ist, als der Ring mit dem kleineren Diamanten. Und wie immer gilt es hier auf Aufklärung und Transparenz zu setzen, weshalb Premium besonders beim Verlobungsring viel mehr ist, als ein Preis. Es ist ein Versprechen fürs Leben und für die Liebe. Es ist eine Entscheidung. Deshalb hat Blickpunkt·Juwelier vier Punkte aufgestellt, die für eine Erklärung „Warum Premium“ herangezogen werden können. Wichtig ist eine richtige Kommunikation gegenüber dem Konsumenten, um ihm den Mehrwert verständlich machen zu können.

Wie wird Premium kommuniziert?

Wie aber kommunizieren Marken selbst ihren Premium-Anspruch? „Unsere Meistergoldschmiede und Diamantexperten widmen sich mit Hingabe und Präzision jedem Detail, um sicherzustellen, dass ein Schmuckstück, das unser Haus verlässt, stets seine eigene Seele und eine unverwechselbare Geschichte hat”, sagen beispielsweise Christian Schaffrath und Alexander Leuz, Geschäftsführer von SCHAFFRATH. Hier kommt deutlich zum Vorschein, dass es bei Premium-Marken um Handwerk, Tradition und beste Expertise geht. So auch beispielsweise bei Meister. „MEISTER schlägt die Brücke seit über 125 Jahren zwischen Tradition und Moderne: In den MEISTER-Manufakturen in der Schweiz und in Deutschland steht über Generationen gewachsene Handwerkskunst im Einklang mit innovativer Hightech. Schritt für Schritt entstehen hier faszinierende Ring- und Schmuckkollektionen in Präzisionsarbeit – ,Made in Switzerland’ und ,Made in Germany’ als Gütesiegel für höchste Qualität”, fasst Geschäftsführer Fabian Meister zusammen. Und auch bei Christian Bauer steht die lange Tradition und Handwerkskunst im Fokus, wenn Geschäftsführer Felix Hirzel sagt: „Zwei Gruppen von Menschen bilden das Fundament unseres Unternehmens: diejenigen, die unsere Ringe herstellen und diejenigen, die sie tragen. Die in Handarbeit hergestellten Ringe gehen durch die Hände vieler Meister ihrer Zunft, die mit Sorgfalt und Liebe zum Detail jedem ihrer Stücke eine eigene Individualität verleihen.”

Selbstverständlichkeiten reichen nicht

Diese Beispiele zeigen, dass Premium sehr oft mit Handwerk, Expertise und bester Qualität „Made in” einhergeht. Parameter, die andere Hersteller nicht in dieser Weise kommunizieren – ja, gar nicht können, da andere Punkte im Fokus stehen. Eine Produktion mit viel Handwerk in Deutschland, der Schweiz, Österreich oder Italien verspricht andere Qualitätsmerkmale als eine große Fabriksproduktion in Asien. Logisch, dass das dann auch einen anderen Preis aufruft. Schließlich sind die Lohnkosten für qualifizierte und gut ausgebildete Mitarbeiter hier weitaus höher als dort. Und doch darf das nicht als Selbstverständlichkeit angesehen werden. Denn einerseits weiß der Konsument das nicht, andererseits werden auch Produkte „Made in Asia“ zunehmend akzeptiert und nicht als minderwertig angesehen (siehe Beispiele aus der Technik-Branche). Die GenZ braucht harte Aspekte, um verstehen zu können –  denn es kommt der Tag, an dem ein „Es kommt aus Asien“ nicht mehr reicht. Es muss ein „Made in Germany“, deutsche Handarbeit, ein geschütztes italienisches Design oder ein besonderes Patent erklärt und mit Leistung unterlegt werden. Der Juwelier ist aufgefordert, zwei Aspekte im Verkauf unterzubringen, mit denen der höhere Preis erklärt wird. Das kann das eigene Atelier sein, ein „Made in Germany“ mit deutscher Handarbeit oder eine andere Besonderheit seiner Produkte – ob Marke oder Eigenmarke.

Rolex-Juwelier zu sein reicht nicht

Jemand, der den Anspruch hat, Premium-Juwelier zu sein und Preise ab 2.500 Euro verkaufen zu wollen/zu müssen, muss das mit Argumenten unterlegen und kommunizieren. Viele Juweliere sind immer noch der Meinung, dass es ausreicht, als bekannter Rolex-Juwelier selbstredend teuren Schmuck nicht erklären zu müssen. Das ist ein Trugschluss. Denn die GenZ will genau erklärt bekommen. Und vergessen Sie nicht: Über 50 Prozent der Informationen werden online eingeholt – es gilt, dieses Interesse auf stationär umzusetzen.

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