Trotz globaler Unsicherheiten ist die Stimmung der Verbraucher insgesamt optimistisch, wenn auch mit großen regionalen Unterschieden: In Schwellenländern sind die Menschen zuversichtlicher, in Industrieländern vorsichtiger. Das zeigt die vierte Ausgabe der Studienreihe „Decoding consumer behavior“, in der Roland Berger und Potloc das Verbraucherverhalten weltweit analysieren.

Für die Studie haben Roland Berger und die Marktforschungsplattform Potloc insgesamt 3.000 Verbraucher aus den USA, China, Brasilien, Deutschland, den Vereinigten Arabischen Emiraten und dem Vereinigten Königreich befragt (pro Land je 500 Personen). „Neben dem insgesamt gestiegenen Optimismus zeigt unsere Analyse eine gewisse Konstanz des Verbraucherverhaltens“, sagt Thorsten de Boer, Partner bei Roland Berger. „Viele Befragte planen, ihre Konsumaktivitäten auch 2025 beizubehalten und erwarten dafür nur leicht steigende Ausgaben. Deshalb bleiben sie nach wie vor preisbewusst und suchen günstige Angebote. Das sorgt für mehr Onlinekäufe, vor allem in China. Im weltweiten Durchschnitt zeichnen sich keine großen Veränderungen im Einkaufs- und Konsumverhalten der Verbraucher ab – regional dagegen schon.“

Für die erheblichen Unterschiede bei der Verbraucherstimmung in den analysierten Ländern machen die Studienautoren regionale Besonderheiten verantwortlich: So sorgen etwa in China die starke Inlandsnachfrage sowie staatliche Förderinitiativen für die hohe Zustimmung zu einem positiven Zukunftsbild (85%). Die eher pessimistische Stimmung im Vereinigten Königreich (42% negativer Ausblick) und in Deutschland (52%) beruht dagegen auf Faktoren wie der Nähe zu Russlands Krieg in der Ukraine, dem politischen Wandel in den USA und der anhaltenden Konjunkturschwäche. In Deutschland war zudem die Inflation Ende 2024 höher als in anderen Euroländern, und die anhaltende wirtschaftliche Stagnation sowie der von großen deutschen Unternehmen angekündigte Stellenabbau drückten auf das Verbrauchervertrauen und die Kaufkraft. Daher ist hier auch die Bereitschaft der Befragten, im Jahr 2025 mehr Geld auszugeben, am geringsten ausgeprägt.

Preis, Qualität und Marke als zentrale Kaufkriterien

Neben dem Ergebnis, dass Online-Kanäle insgesamt weiter an Bedeutung gewinnen, hält die Analyse der Umfrage weitere wichtige Erkenntnisse für Einzelhändler und Markenunternehmen bereit: So nennen die Befragten als Gründe für die Nutzung von Onlinemarktplätzen vor allem die Bequemlichkeit und den einfachen Zugang zu großer Produktvielfalt, bevorzugen aber bei den Themen Kundenbetreuung und Einkaufserlebnis Offline-Angebote, insbesondere große Einzelhändler. Für die letztendliche Kaufentscheidung sind den Verbrauchern dann vor allem die Kriterien Preis, Qualität und Reputation der Marke wichtig.

Zudem zeigen sich viele Verbraucher, vor allem in China, offen für die Nutzung neuer Kanäle. So finden 48 Prozent der Befragten das junge Phänomen der Social-Commerce-Plattformen attraktiv, um neue Produkte zu entdecken. Zwar berichtet etwa ein Viertel der Verbraucher von schlechten Erfahrungen, etwa beim Kundensupport. Dennoch sind diese Plattformen gut positioniert, um den Wunsch nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und einem Shoppingerlebnis zu erfüllen und so einen wachsenden Anteil des Online-Markts zu erobern.

Aus diesen und weiteren Ergebnissen leiten die Retail-Experten von Roland Berger eine Reihe von Empfehlungen für die Marktteilnehmer ab. „Um Kunden an sich zu binden, müssen Einzelhändler und Markenhersteller deren Bedürfnisse möglichst umfassend bedienen“, sagt Richard Federowski, Partner bei Roland Berger. „Zentral ist dafür unter anderem eine optimierte Zwei-Kanal-Strategie, die im Online-Kanal den bequemen Zugang zu großer Produktvielfalt und eine hohe Effizienz bietet, während der Offline-Kanal erlebnisorientiertes Einkaufen mit Beratung und besten Kundensupport gewährleistet. Außerdem empfehlen wir, das eigene Angebot an die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse und die Marktdynamik anzupassen – und zwar nicht nur einmalig, sondern kontinuierlich.“