In vier Jahren sind 70 Prozent der Luxuskunden jünger als 40 Jahre. Für die Hersteller und den Fachhandel verlangt dies jedoch eine völlige Umstellung.

Juweliere müssen sich komplett umstellen. Denn völlig andere Kunden werden künftig entscheiden, wo sie ihre Luxuswaren kaufen. Schließlich werden die Luxuskunden immer jünger. Die Generationen der über 56-jährigen verlieren an Bedeutung. Stattdessen wächst eine junge Generation heran. Das Ergebnis: In vier Jahren sind 70 Prozent der Luxuskunden jünger als 40 Jahre, wie aus einem Bericht von Bain & Company und Altagamma hervorgeht. „Wir erleben eine sehr starke Erneuerung der Verbraucherbasis. Im Jahr 2021 wurden 25 Prozent des Marktes von Personen generiert, die vor 2019 noch nie Luxusgüter eingekauft hatten”, sagt Federica Levato, eine der Autorinnen der Studie.

Berater statt Verkäufer

Allerdings hat diese Entwicklung weitreichende Konsequenzen für den Handel und die Hersteller. Schließlich sei diese Klientel immer vielschichtiger und von ihrer eigenen Kultur beeinflusst. Das hängt nicht zuletzt mit der Bedeutung der digitalen Medien zusammen. Dadurch habe sich das Geschäftsmodell des Luxusgütersektors verändert. Es handle sich nun mehr um ein Ökosystem mit einer Vielzahl von Kontaktpunkten. Die Luxusgüterhersteller aber auch die Juweliere müssen über diese Kontaktpunkte die Luxuskunden erreichen. Dazu gehören spezifische Inhalte sowie ein entsprechendes Image. „Der Verkäufer im Geschäft existiert nicht mehr, er wurde durch eine Art Berater ersetzt, der den Kunden an jedem dieser Kontaktpunkte begleitet”, heißt es dazu in der Studie.

„Das bedeutet eine ganz andere Art zu arbeiten. Manchmal fühle ich mich wie ein DJ! Früher haben wir uns auf einen einzigen Verkaufskanal konzentriert und saisonal gearbeitet. Heute ist alles explodiert, die Rhythmen, die Geografien, die Vertriebsnetze. Du musst zum Verbraucher laufen, um ihm ein Erlebnis zu bieten, und nicht mehr in den Laden gehen, um ihm eine Jacke zu verkaufen. Und das Erlebnis muss im Internet genauso spannend sein wie im Geschäft”, sagt Moncler-Chef Remo Ruffini dazu. Der Juwelier muss also seine neuen Kunden über die unterschiedlichsten Kanäle erreichen.

Allerdings muss sich der Juwelier auch vom Prototyp des klassischen Luxuskunden verabschieden. Gab es früher im Luxusbereich eine breite Basis an erschwinglichen Produkten und sehr hochpreisige Artikel im Top-Bereich, hat sich das Bild nun verschoben. Die Grenzen sind fließend, statt einer generellen Entscheidung für Luxusartikel treten spezielle Produkte wie ein besonderes Uhrenmodell oder ein Schmuckstück in den Vordergrund.