Einzelhändler, die Konzerne skeptisch sehen, werden aktuell bei Birkenstock bestätigt. Kaum ist das Unternehmen übernommen, folgt diese Meldung: Die Hälfte der Händler wird gekündigt.

Die „Louisvuittonisierung“ von Birkenstock beginnt.

Wie die „Textilwirtschaft“ meldet, wird der deutsche Schuhhersteller Birkenstock rund die Hälfte seiner Händler kündigen. Wie bei Rimowa. Anfang 2017 hatte LVMH 80 % der Anteile an der Traditionsmarke für rund 640 Mio. Euro übernommen. Und bereits 15 Monate allen Händlern gekündigt. Seither hat die „Louisvuittonisierung“ des deutschen Kofferherstellers stattgefunden. Der Vertrieb wird noch selektiver, meist in Eigenregie, parallel dazu findet ein Trading-up statt.

Diese Vorgehensweise kommt dem Juwelier bekannt vor? Vielleicht von Pandora, Cartier, Breitling, Audemars Piguet, TAG Heuer… die Liste ist mit Birkenstock nun um ein Beispiel länger. Der deutsche Kult-Sandalen-Hersteller (1774 gegründet, Erfinder des orthopädischen Fußbettes, Produktion überwiegend in Deutschland, zu 80% in Handarbeit) wurde im März vergangenen Jahres für angebliche 4 Mrd. Euro mehrheitlich vom Fonds L Catterton übernommen, an dem auch der Luxus-Konzern LVMH beteiligt ist.

Auf die Frage der „Textilwirtschaft“, ob denn nun Birkenstock Rimowa 2.0 werde, wiegelt der Kommunikationschef von Birkenstock ab: „Birkenstock ist eine demokratische Marke. Wir sind nicht Luxus, wir sind Premium im Sinne von Qualität. L Catterton lässt uns freie Hand. Wir wissen, dass das nicht selbstverständlich ist. Das funktioniert, weil Birkenstock Wort hält und abliefert. Und das Vertrauen in unser Management und unsere Teams da ist.“ In zwei bis drei Jahren will man den Vertrieb angepasst und auf die Hälfte der derzeit weltweit 5.000 Händler reduziert haben. Bis 2025 sollen in Europa die Umsätze verdoppelt werden. 2019/20 hat das Unternehmen rund 730 Mio. Euro Umsatz gemacht.