Audemars Piguet hat sich nun als erste der drei großen, begehrten Luxusuhrenmarken zur künftigen Strategie geäußert (hier) – und auch Rolex und Patek Philippe werden wohl den gleichen Weg einschlagen: Ruhe bewahren, nichts überstürzten und riskieren, im Zweifelsfall weniger produzieren. Sicher, solch eine Krise wie die derzeitige hat die Welt noch nicht gesehen. Doch im Vergleich zu vielen anderen Marken, die dann doch nicht so hoch in der Gunst der Konsumenten stehen, können die drei Großen ruhig bleiben. Ihnen stehen keine Aktionäre im Rücken, ihre weltweite Begehrlichkeit ist so groß, dass auch mal die eine oder andere Nachfragedelle ausgeglichen werden kann.

Warum eigentlich drei Große? Was ist mit A. Lange & Söhne? Aus Sicht der Juweliere spielt die bedeutendste Glashütter Marke uhrmacherisch schon immer in der Champions League, betriebswirtschaftlich aber nicht. „Ich könnte drei mal so viele verkaufen, wenn ich sie bekommen würde“, sagte mal ein süddeutscher Juwelier zu Lange. Insider sprechen davon, dass sich die Marke nie ganz von einem Schrumpfkurs erholen konnte, den die Richemont-Marke 2016 eingeschlagen hatte. Angeblich fehlt es der Glashütter Marke seitdem an Uhrmachern – dieses Problem kennen die Juweliere.

Lediglich mit einem blauen Auge aus dieser Krise herausgekommen waren Rolex und Patek. Die Marken hatten besonnen reagiert, wie immer. Es war ein Dellchen – aber es reifte im Kopf der Konsumenten die Gewissheit heran, dass diese beiden Marken wohl doch in einer anderen Liga spielen als der Rest. Dies ist bis kurz vor Corona so geblieben. Die Fantasie-Preise für die Stahl-Sportmodelle von Rolex und Patek sprechen Bände, ebenso gab es unfassbare Preissteigerungen bei AP (zumindest für die Royal Oak), aber eben nicht in gleichem Maße bei Marken wie Lange oder auch Omega.

Nach dem Lockdown hat sich daran nichts geändert. Wie zahlreiche Juweliere berichten, ist die Nachfrage nach Patek und Rolex hoch geblieben. Das Image und die Attraktivität dieser zwei Marken (AP hat sich ja fast gänzlich vom Juwelier verabschiedet) sind ungebrochen hoch. Selbstverständlich werden die drei Großen ihre Strategie nicht ändern, nur noch stärker auf die Nachhaltigkeit des Images wachen. AP-Chef François-Henry Bennahmias hat angekündigt, vorerst keine Entlassungen vorzunehmen.

Interessant wird es für die restlichen Marken, die unter größerem Erfolgsdruck stehen. E-Commerce & Direktvertrieb oder langfristige Strategie gemeinsam mit dem Juwelier? Wer kann sich den zweiten Weg leisten? Welche Signale senden Marke und Repräsentanten? Die Spannung bleibt.