Sehr wichtige Kunden wollen emotionale Verbindung

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Wie sorgen Sie dafür, dass Kunden wiederkommen? Indem Sie ein unvergessliches Erlebnis schaffen.

Private Geschäfte, intimere Veranstaltungen und aufwändige Geschenke sind nur einige der Möglichkeiten, mit denen Luxusmarken versuchen, den sehr wichtigen Kunden anzulocken, der nach der Pandemie immer mehr in den Fokus von Unternehmen gerückt ist. Man will mit diesem höchst schwer fassbaren Geldgeber mehr Zugkraft gewinnen. Aber was bedeutet die Pflege dieser Beziehung eigentlich für Marken?



In der schwer fassbaren Welt des Ultraluxus ist ein Wandel im Gange. Chanel kündigte im Juni an, seine sehr wichtigen Kunden (VICs) gezielter zu bedienen. Wie? Indem es „sehr geschützte Boutiquen eröffnet, um Kunden auf sehr exklusive Weise zu bedienen“. Diese Nachricht trug zu einem wachsenden Trend von Luxusmarken bei.

Im Dezember eröffnete der italienische Designer Brunello Cucinelli in New York einen eigenen Store für Privatkunden. Und das britische Luxus-Kaufhaus Harrods stellte auch seine „Residence“-Konzepte in Shanghai und Peking vor. Das sind Räume, die nur für seine kaufkräftigsten Kunden zugänglich sind. Die Eröffnung der Chanel-Geschäfte an wichtigen Standorten in Asien wird für 2023 erwartet.

Mit VICs sinnvoll interagieren

Aber was bedeutet die Pflege einer Beziehung zu einem VIC (very important costumer, Anm.) tatsächlich für Marken? Wie können Sie sicherstellen, dass sie tatsächlich mit jedem Kunden auf sinnvolle Weise interagieren?

Für Andrew Wolmark, ein Branchenveteran mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der Luxushotellerie, ist es das Wichtigste, die Beziehung zwischen Marke und Kunde zu berücksichtigen und wie man am besten eine emotionale Verbindung aufbaut.

„Wir arbeiten mit einer Vielzahl von Luxusmarken zusammen, die jeweils sehr unterschiedliche Kundentypen haben. Was wir also für jede Marke kreieren, ist absolut einzigartig“, sagte Wolmark, Chief Experience Officer bei QX, der Agentur für Markenerlebnisse des Luxus-Lifestyle-Service Quintessentially. „Bei jedem ihrer Zielgruppen – sei es für Presse, Influencer oder VICs – ist es immer das wichtigste Element, von Anfang an die richtige emotionale Verbindung aufzubauen.“

„Das VIC-Erlebnis, auf das wir uns spezialisiert haben, ist ein individualisierter Ansatz für ein Gruppenerlebnis“, erklärte er. „Ob es sich um eine Modenschau, einen Firmenausflug oder eine andere Veranstaltung handelt, wir entwickeln einen personalisierten Ansatz durch Aktivitäten – sei es die Hotelauswahl, Geschenke oder ein maßgeschneidertes Erlebnis rund um die Hauptshow, das eine bestimmte Leidenschaft anspricht. Wir helfen unseren Kunden, diese Verbindung aufzubauen.“

Schon vor der Pandemie hatte Wolmark eine steigende Nachfrage von Luxusmarken nach den Gästemanagementdiensten von QX verzeichnet. „Ich denke, dass immer mehr Marken diesen Ansatz wählen, weil Gruppenveranstaltungen nicht praktikabel sind. Die Pandemie hat bewiesen, dass eine große Gruppe von Menschen bei einer Art Cover-all-Event nicht immer die Antwort ist. Um diese emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, müssen Marken etwas Maßgeschneiderteres mit einem individualisierten Element anbieten.“

„VICs standen für die Marken zuvor immer unter dem Radar. Es wurde in gewisser Weise immer relativ geheim gehalten, was sie anboten oder taten, um dieser Art von Kunden gerecht zu werden“, sagt Robert Burke, Vorsitzender und CEO von Robert Burke Associates, einem Beratungsunternehmen, das auf die Zusammenarbeit mit Mode- und Luxusmarken spezialisiert ist.

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Bei jedem ihrer Zielgruppen – sei es für Presse, Influencer oder VICs – ist es immer das wichtigste Element, von Anfang an die richtige emotionale Verbindung aufzubauen.“

Präsenz in den sozialen Medien

Aber jetzt besteht der Unterschied darin, wie sichtbar die lang gehegten Praktiken des Schenkens, intimer Ereignisse und ausgefeilter Erfahrungen in den sozialen Medien gezeigt werden. Als China Anfang März dieses Jahres seine Sperrung in Shanghai verlängerte, beeilten sich Marken wie Louis Vuitton und Cartier, ihren VICs kostenlose Mahlzeiten und Desserts aus den besten Restaurants der Stadt zu schicken, über die ihre Empfänger auf WeChat berichteten.

„Der Kunde möchte sagen können, dass er Teil dieses exklusiven Erlebnisses ist, sagt Burke und verweist auf die Bemühungen von Marken wie Givenchy, die Gäste zu einer Gala in Venedig einflogen. und Gucci, das Dinnerpartys mit seinem CEO Marco Bizzari und Kering Chairman und CEO Francois-Henri Pinault veranstaltet.

„Dies sind alles wie Angeberrechte für den Verbraucher, wissen Sie, besonders im Zeitalter der sozialen Medien“, fügte Burke hinzu. „Teil dieses inneren Kreises zu sein, zeigt, wer sie sind und wie wichtig sie sind. Und es ist einfach öffentlicher.“

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"Diese VICs haben bereits Kapital, aber was wir all unseren Markenkunden anbieten, ist etwas, das ihre Kunden und sie ohne uns nicht hätten erreichen können.“

Erlebbar und personalisiert

Aber wie können Luxusmarken neben einer Einladung zu einem intimen Treffen oder einem privaten Showroom-Termin sicherstellen, dass sie wirklich mit ihren VICs in Kontakt treten, die Berichten zufolge einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmachen?

„Die Nachfrage von Marken ist jetzt eine Erfahrung, die man mit Geld nicht kaufen kann“, sagte Wolmark. „Das ist interessant, weil man mit Geld die meisten Dinge kaufen kann. Diese VICs haben bereits Kapital, aber was wir all unseren Markenkunden anbieten, ist etwas, das ihre Kunden und sie ohne uns nicht hätten erreichen können.“

Geld kann man nicht kaufen

„Ich sehe das als eine wirklich positive Sache, denn ‚Geld kann nicht kaufen‘ bedeutet nicht unbezahlbar oder so teuer, dass man es nicht kaufen kann. „Geld kann man nicht kaufen“ bedeutet etwas, das für diese Person interessant, ansprechend und personalisiert ist – weil es ihre Leidenschaftspunkte anspricht.“


Kontakt und Mehrwert

„Marken möchten, dass wir ihnen helfen, mit einem hochwertigen Publikum in Kontakt zu treten“, sagte er. „Sie verstehen ihr Publikum, aber sie wollen wieder mit ihm in Kontakt treten und es halten – und wie machen Sie das? Indem wir der Welt und dem Leben dieses Kunden einen Mehrwert verleihen. Wie sorgen Sie dafür, dass sie wiederkommen? Indem sie es unvergesslich machen – wenn sie am folgenden Wochenende ausgehen und ihren Freunden erzählen, dass eine Marke ihnen das unglaublichste Erlebnis beschert hat, werden sie sich wirklich emotional damit verbinden.“

„Je kleiner, je individueller, desto besser“, sagt Burke. „Früher gaben Marken eine halbe Million oder eine Million Dollar aus, um Anzeigen bei einem Modemagazin oder einer Zeitung zu schalten. Und jetzt geben sie ihr Geld aus, um den Kunden zu kultivieren, und sie gehen sehr, sehr strategisch und viel kreativer mit ihrem Angebot vor und um den Kunden herum. Es ist alles noch exklusiver.“

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