Bei den Verbrauchern gibt es eine Erschöpfung in Bezug auf Luxusgüter, die neue Luxusermüdung. Die begehrten Marken verlieren an Attraktivität. Herausforderungen kommen nicht nur vom chinesischen Markt und der politischen Situation, sondern auch von einer Branche, mit großen Namen wie LVMH oder Richemont, die sich überheblich zeigt.

Die Umsätze der Luxuskonzerne LVMH und Richemont sind kürzlich um ein Prozent gesunken. Obwohl dies nicht nach viel klingt, sorgt es in einer Branche, die auf Wachstum ausgerichtet ist, für große Besorgnis. Kering, zu dem auch Gucci gehört, hat es noch schlimmer getroffen, mit einem Rückgang von elf Prozent. Burberry leidet am stärksten unter der Krise, mit einem Rückgang von 22 Prozent.

Denn statt sich den Bedürfnissen der Konsumenten anzupassen, haben die großen Marken ihre Preise seit der Pandemie drastisch erhöht. So kostet zum Beispiel eine Chanel-Tasche heute doppelt so viel wie vor sechs Jahren. „Innerhalb von nur drei Jahren haben die Luxushersteller ihre Preise um 25 Prozent angehoben, ohne ihre Qualität zu verbessern“, bemerkt Trendanalyst Carl Tillessen. Kein Wunder, dass die Mittelklasse sich nicht mehr nach Luxusgüter sehnt.

Der Personenkult in der Modebranche: Ein Risiko für Marken

Die Modebranche sieht sich außerdem zunehmend mit dem Problem eines überzogenen Personenkults konfrontiert. Nach dem Tod von Karl Lagerfeld übernahm Virginie Viard 2019 die kreative Leitung bei Chanel, doch ihr Abschied in diesem Jahr wurde von einem Aufatmen in der Branche begleitet. Ähnlich erging es Peter Hawkins, der nur ein Jahr als Chefdesigner bei Tom Ford tätig war. Bei Gucci zeigt sich ein ähnliches Muster: Sabato De Sarno, der neue Chefdesigner, sollte die Marke zu ihren klassischen Werten zurückführen, doch die bisherigen Ergebnisse enttäuschen und werfen Fragen zur Zukunft seiner Position auf. Kreative Visionäre werden seltener, was sich negativ auf die Qualität der Kollektionen auswirkt. Alessandro Michele, der ehemalige kreative Kopf von Gucci, versucht nun sein Glück bei Valentino. Doch die Frage bleibt, warum das Publikum begeistert sein sollte, wenn er dort fortsetzt, wo er bei Gucci gescheitert ist. Die Branche scheint in einem Kreislauf der Wiederholung gefangen, und es mangelt an neuen Ideen, die die Mode wieder aufregend machen könnten.

Mangelnde Nachhaltigkeit

Die oft angeführte Moral der Modebranche erweist sich zudem häufig als wenig glaubwürdig. Trotz Versprechungen von Transparenz und Nachhaltigkeit wurden Marken wie Dior und Armani kürzlich dabei erwischt, unter inakzeptablen Bedingungen in von Chinesen betriebenen Sweatshops in Süditalien zu produzieren. Dies führt dazu, dass viele junge Menschen gefälschte Produkte als akzeptable Alternative ansehen. Die horrenden Preise für Luxusartikel lassen sich also nicht nur mit Handarbeit und teuren Rohstoffen erklären.

Mode und Luxus als Kulturprodukt

Als der Popstar Pharrell Williams zum Kreativdirektor der Männermode von Louis Vuitton ernannt wurde und auch für Tiffany Männerschmuck entwirft, war dies kein verzweifelter Schritt von LVMH-Chef Bernard Arnault, der zeitweise der reichste Mann der Welt war. Vielmehr war es Teil seiner klaren Strategie: Die Marken sollen nicht nur Kleidung und Accessoires anbieten, sondern auch sogenannte „kulturelle Inhalte“ schaffen.

Carl Tillessen zweifelt daran, ob das Konzept aufgeht: „Wenn man für eine Louis-Vuitton-Modenschau die Pont Neuf in Paris fast eine Woche lang für die Öffentlichkeit sperren lässt und nicht nur ein paar, sondern einfach alle Superstars einkauft, von Pharrell, Jay-Z und Beyoncé über Rihanna und A$AP Rocky bis hin zu Lenny Kravitz, Kim Kardashian und Naomi Campbell, dann wirkt das nicht mehr kultiviert, sondern nur noch großkotzig. Solche Modenschauen erinnern zunehmend an die Militärparaden totalitärer Regime.“

Quiet Luxury oder Miu Miu

Trotz der Krise, in der sich die großen Marken befinden, gibt es positive Entwicklungen. Miu Miu, einst nur eine Nebenmarke von Prada, hat sich unter der kreativen Führung von Lotta Volkova neu positioniert und konnte seinen Umsatz in der ersten Hälfte von 2024 nahezu verdoppeln. Dies beweist, dass es nach wie vor kreative Talente gibt, die in der Lage sind, die Mode neu zu gestalten. Und das soll sie bleiben: unberechenbar. Da hilft auch der Quiet-Luxury-Trend nichts, der wohl eher etwas für Leute ist, die sich um Geld keine Sorgen machen müssen.

(Quellen: leadersnet.de und welt.de)