Im Sommer 2023 sind die beiden Marken Nevermined Diamonds und mandana Jewellery ihre langjährig angelegte offizielle Partnerschaft mit den DFB-Frauen eingegangen. Seitdem zieren die zu 100 % in Deutschland gewachsenen Nevermined Diamanten die Handgelenke der Frauen-Nationalmannschaft. Nach einem Jahr erfolgreicher Zusammenarbeit fokussieren die beiden Partnerunternehmen ihre Kommunikationsaktivitäten nun auf den lab-grown Diamanthersteller Nevermined. Gründerin Christine Marhofer im Interview über die Hintergründe. 

BLICKPUNKT JUWELIER: Frau Marhofer, was steckt hinter der Zusammenarbeit mit der Frauen-Nationalmannschaft des DFB?

CHRISTINE MARHOFER: „Im Gründungsjahr unserer beiden Marken sind wir direkt zum Launch mit einer sehr aufmerksamkeitsstarken Kampagne an den Markt gegangen: Wir waren und sind bis heute offizielle Partner der Frauen-Nationalmannschaft des DFB. Uns war es wichtig, beide Marken von Anfang an auf der Flughöhe zu zeigen, auf der sie unterwegs sind: in der absoluten Königsklasse der Luxusschmuckmarken. Außerdem legen wir großen Wert darauf zu zeigen, dass unsere Marken für wichtige Werte unserer Zeit einstehen. Mit der Partnerschaft setzen wir uns deshalb gemeinsam mit der Frauen-Nationalmannschaft für Female Empowerment ein, und für eine Welt, in der Frauen ihr Talent ausüben dürfen, ohne dafür infrage gestellt zu werden.“

BPJ: Warum wird ab 2024 Nevermined im Vordergrund stehen, während es zuvor überwiegend mandana war?

MARHOFER: „Als einer der ersten Hersteller von Labordiamanten in Deutschland verfolgen wir das Ziel, Nevermined Diamanten zum Synonym für lab-grown Diamanten zu machen. Dafür müssen wir nicht nur volle Kraft auf die Brand setzen, sondern auch die Komplexität in der Kommunikation reduzieren. Fußball ist großartiger Weise genauso hochemotional wie die Symbolik eines Diamanten. In diesem Umfeld zu werben, bedeutet deshalb, klare und eindeutige Botschaften zu senden. Das tun wir in einem schrittweisen Plan.“

BPJ: Wie sieht dieser aus?

MARHOFER: „Im ersten Gründungsjahr 2023 haben wir beide Marken durch die Partnerschaft dem breiten Publikum vorgestellt und die Brand Awareness gesteigert – das war Schritt 1. Hier stand mandana etwas stärker im Mittelpunkt, um uns mit dem Feld Luxusschmuck in Verbindung zu bringen und die Aufmerksamkeit der B2C-Zielgruppen zu erregen. Im zweiten Jahr 2024 stehen die Nevermined Diamanten im Fokus, als Herzstücke aller Schmuckkreationen. Perspektivisch streben die Partnermarken dann in einem Schritt 3 an, ihrer ‚Next Generation‘-Zielgruppe zu zeigen, wo man Nevermined Diamanten in Schmuckstücken bewundern kann: bei mandana Jewellery, der nachhaltigen und fairen Luxusschmuckmarke mit lab-grown Diamanten und recyceltem Gold.“

BPJ: Das klingt nach einem durchdachten Plan. Zu welchem Zeitpunkt erfolgte der Übergang von Schritt 1 zu Schritt 2 und warum?

MARHOFER: „Der Sommer 2024 ist strategisch der richtige Moment, um Nevermined kommunikativ in den Fokus zu rücken. Zum Einen, weil wir aktuell unseren Maschinenpark ausbauen und unsere Produktionskapazitäten in den nächsten zwei Jahren erweitern: auf sage und schreibe 1 Million Karat Rohdiamant pro Jahr. Nevermined ist voll auf Erfolgskurs, und diesen Weg möchten wir mit der Partnerschaft weiter befeuern. Zum Anderen haben wir mit der Marke mandana jüngst einen kommunikativen Peak erreicht. Unser mandana Jewellery Spot mit Kim Riekenberg hat große Wellen geschlagen und mandana in Deutschland noch bekannter gemacht. Jetzt ist Nevermined dran.“

BPJ: Wie hängt der Nevermined-Fokus mit der Eröffnung Ihres B2B-Geschäfts aus dem Frühjahr zusammen?

MARHOFER: „Wir haben im April 2024 unser B2B-Geschäft mit Nevermined offiziell eröffnet. Über den Online-Shop können Schmuckproduzent:innen, Goldschmied:innen und Juwelier:innen unsere Diamanten jetzt zur Weiterverarbeitung erwerben. Diese Entwicklung ist einer der Treiber des Nevermined-Erfolges, sie geht also Hand in Hand mit unserer Expansion und dem zweiten Schritt unserer DFB-Strategie. Selbstverständlich möchten wir die Aufmerksamkeit, die wir aus der DFB-Partnerschaft generieren, auch dafür nutzen, mehr Menschen auf unseren Online-Shop aufmerksam zu machen.“

Übrigens: Nevermined war 2024 erstmalig auf der Bandenwerbung bei dem EM-Qualifikationsspiel Deutschland-Österreich am 16.07.2024 in Hannover zu sehen – und auf den Fernsehscreens in ganz Deutschland.