Unmittelbar auf die Bekanntgabe des M&A-Deal des Jahres, folgte ein erster Vorgeschmack auf seine Auswirkungen. Der Aktienkurs von Watches of Switzerland fiel um 28 Prozent. 

Bis vergangenen Donnerstag schien alles eitel Wonne zu sein, am Uhrenmarkt. Ein Rekordergebnis jagte das nächste. Aufmerksam waren die Blicke und Sommerloch-Berichterstattungen auf mögliche Personalrochaden der Uhren-Maisons des LVMH-Konzerns gerichtet. Doch wie in der Natur, wurde der Wetterumschwung mit einem Blitzeinschlag eingeleitet. Seither ist die Branche elektrisch geladen. Egal wen man anfragt, ob beteiligte Unternehmen, Konkurrenten oder Fachhändler, man hört defacto nur: Kein Kommentar. Wenn auch etwas blumiger formuliert. Und so wird fleißig spekuliert: über den Verkaufspreis, die Rolex-Strategie hinter dem Deal und die Auswirkungen auf die Branche an sich – von der Produktion bis zum Fachhandel.

Minus 28 Prozent: Geschäftsmodell wankt

Ein erster Indikator ist meist die Börse, mit ihren sensiblen und umgehenden Reaktionen. Wie im Falle von Watches of Switzerland (WoS). Der Aktienkurs sackte mit der Veröffentlichung der Akquisition um 28 Prozent ab. Der Grund ist klar: WoS erzielt 55 Prozent des Umsatzes mit Rolex-Produkten. In Großbritannien ist das Unternehmen der größte Verkäufer der Uhren mit der Krone. WoS war bemüht zu kalmieren: Es gäbe keine Änderungen in der Produktzuteilung oder im Vertrieb. Analysten bewerten diese erste Einschätzung als nicht sehr realistisch. Denn die Befürchtungen der Investoren, die den Aktienkurs von WoS auf Talfahrt schickten, sind nachvollziehbar: Rolex werde mittelfristig beginnen, stärker als bisher, über das nun eigene Filialnetz zu verkaufen.

Straffe Konzernsteuerung

Überraschend ist die Erweiterungsstrategie von Rolex nicht. Denn viele Uhrenmanufakturen – aller großen Marken und Konzerne – setzen neben der Monobrandstore-Strategie vermehrt auf die Vertikalisierung in der Produktion. Rolex erweitert nun das Konzept, um die Vertikalisierung in Richtung Fachhandel. Es geht darum, direkten Einfluss auf die gesamte Lieferkette zu haben. Die Gründe aus Konzernsicht, speziell bei Multibrand-Konzernen, liegen auf der Hand: Sicherheit, Qualität, Marge und Gewinnsteuerung. Das Ziel: Das Maximum für Anleger, um die Aktienwerte zumindest stabil bis wachsend halten zu können und die tatsächlichen Wachstumszahlen, an die Erwartungen heranzuführen.

Hersteller übernimmt Händler: Frage der Wettbewerbskommission

Doch noch ist für Rolex nichts in trockenen Tüchern. Denn die Wirksamkeit des Kaufs hängt an der Schweizer Wettbewerbskommission. Dabei geht es um die bereits jetzt dominierende Marktposition von Rolex mit einem Umsatz von 9,5 Mrd. Euro und der Jahresproduktion von rund 1 Million Uhren, gemeinsam mit der Marke Tudor.  Zusätzlich kommt die starke Marktposition von Bucherer hinzu. Er ist der größte Uhren- und Schmuckhändler der Welt.

Offene Bücher: Kritische Blicke der Konkurrenz

Auffallend betonte Rolex in der offiziellen Mitteilung zum Deal, die weiterhin bestehende Eigenständigkeit von Bucherer. Es ist jedoch fraglich, ob das Rolex-Konkurrenten beruhigen wird. Denn: Mit dem Kauf erhält Rolex Einblicke in die Geschäftsunterlagen der Bucherer AG. Das wird wohl dem Mitbewerb nicht gefallen. Nicht nur das. So informieren Uhrenmarken ihr Händler weit im Voraus über Produktneuheiten. Das dürfte speziell für die Swatch Group und ihre Marke Omega ein weiteres rotes Tuch sein.

Gebot des Handels

Im Manager Magazin meint Frank-Michael Müller, Geschäftsführer von Responsion, zu den Auswirkungen auf den Fachhandel: “Wenn eine so fachhandelstreue Marke wie Rolex mit solch einer wirtschaftlichen Bedeutung und auch Image nun selbst Händler wird, kann dies mittelfristig erhebliche Veränderungen mit sich bringen.“ Seine Befürchtung sei, so Müller, dass vor allem die kleineren Händler auch in mittelgroßen Städten umso mehr um ihre Konzession bangen, wenn mit Rolex das größte Zugpferd im Stall wegfalle.