Neue Wege in neue Richtungen. Unter der jungen Führung von Frederic Arnault geht TAG Heuer neue Wege. Nicht nur bei den Produkten, sondern auch beim Vertrieb.

Eigentlich gäbe es keinen Grund für Unzufriedenheit: Als Juwelier ist man im Ort bestens  positioniert, hat seine bevorzugten Marken. Die Imagepflege der vergangenen Jahre trägt Früchte, denn die Kunden wissen, was sie erwartet. Doch dann bricht unerwartet eine Marke weg. Und zwar ausgerechnet eine umsatzstarke Uhrenmarke, mit der man auch im Luxus-Segment vertreten ist. Diese Erfahrung mussten etliche deutsche Händler machen. Denn TAG Heuer hat die Verträge mit 30 deutschen Fachhändlern gekündigt.

Fällt eine Marke wie eben TAG Heuer weg, muss der Händler rasch reagieren. Etwa, indem er einen entsprechenden Ersatz findet. Im Idealfall ist diese Marke vom Image her ähnlich positioniert. Der Juwelier kann dann fast nahtlos anknüpfen und muss nicht wieder von Anfang an mit der Imagepflege beginnen und eine neue Klientel für sich gewinnen.

Was in diesem Fall die Sache etwas erleichtert: TAG Heuer ist eindeutig positioniert. Die Marke steht bekanntlich für Sport. Von den Olympischen Spielen, über Golf bis hin zum Motorsport: Die Marke ist bei der klassischen Formel 1 genauso präsent wie bei der umweltfreundlichen Formel E. Und sie ist gleichzeitig der Einstieg in das Spitzen-Segment des französischen Luxuskonzerns LVMH, wenn es um Uhren geht.

Das nun ausgedünnte Händlernetz wird um Monobrandstores ergänzt, die jedoch der Uhrenhersteller selbst betreibt. Die Vorteile für TAG Heuer liegen auf der Hand: Diese Monobrandstores sind kleiner und damit kostengünstiger als ein herkömmliches Geschäft, das für ein breiteres Angebot mehrere Marken führen muss. Damit ist auch das wirtschaftliche Risiko geringer. Das Personal kann sich auf diesen, einen Hersteller konzentrieren. Und die Kunden haben sich
bereits für diese Marke entschieden, bevor sie das Geschäft betreten. Und in den Monobrandstores finden sie so ziemlich alle aktuellen Modelle des Herstellers. Oft sind stark beworbene Modelle diesen Boutiquen vorbehalten. Selbst wenn Kunden beim Händler urgieren, fündig werden sie nur in der Boutique des Herstellers. Juweliere müssen sich hingegen noch gedulden, bis sie damit beliefert werden.

Aber nicht nur beim Vertrieb hat sich bei TAG Heuer in den vergangenen Jahren einiges getan auch bei den Produkten gab es eine Neupositionierung. Einerseits werden nach wie vor die klassischen Uhren angeboten, andererseits wagte sich TAG Heuer mit der „Connected“ als erster Schweizer Uhrenhersteller 2015 in den Bereich Smartwatches vor. Preislich war sie – wie bei den klassischen Uhren – im gehobenen Segment angesiedelt. Die Rechnung ging auf, die „Connected“ erwies sich als überaus erfolgreich. Inzwischen ist bekanntlich schon die dritte Generation dieser Smartwatch auf dem Markt. Wobei die „Connected“ offensichtlich noch immer gut ankommt – vor allem bei einem jüngeren Publikum. Der Erfolg dieses Modells zeigt sich beispielsweise daran, dass TAG Heuer in Paris eine eigene Firma mit 40 Mitarbeitern hat, die nur Applikationen für die „Connected“ zu den verschiedensten Themen wie Golfen, Laufen, Radfahren, Gehen und Fitness entwickeln.

Ein weiterer, wesentlicher Punkt bei der Neupositionierung von TAG Heuer ist ein verstärkter Auftritt in den sozialen Medien sowie der Ausbau des eCommerce-Bereiches. Zuvor gab es nur für die großen Märkte wie USA, Großbritannien, Australien oder die Schweiz eigene Verkaufsplattformen. Diese wurden nicht zuletzt wegen des Lockdowns ausgebaut und auch für kleinere Märkte eingerichtet. Vor allem jüngere Konsumenten nutzten in dieser Zeit den Online-Verkauf um eine Uhr oder Smartwatch zu ordern. Nicht zuletzt mit Hilfe dieser Plattformen will TAG Heuer noch dieses Jahr wieder den Umsatz von 2019 erreichen.

Den Modernisierungsschub verdankt TAG Heuer nicht zuletzt dem 26-jährigen Frederic Arnault. Der Sohn des LVMH-Großaktionärs und CEO Bernard Arnault hat bereits während seines Studiums für den Luxusuhrenhersteller gearbeitet. Als Digitalchef des Unternehmens war er für die Smartwatch zuständig. Sein Verdienst: Es ist ihm dabei der heikle Spagat zwischen Tradition und Innovation gelungen. Als Belohnung setzte ihn sein Vater im Sommer vergangenen Jahres als CEO des Uhrenherstellers ein. Damit löste Frederic Arnault seinen Vorgänger Stephane Bianchi an der Spitze von TAG Heuer ab. Bianchi ist aber weiterhin bei LVMH für Uhren und Schmuck – und damit für Marken wie Hublot, Zenith, TAG Heuer und Tiffany – innerhalb der Konzernzentrale verantwortlich.

Rund 3,3 Milliarden setzte LVMH im Vorjahr mit Uhren und Schmuck um, das sind 7,4 Prozent vom Gesamtumsatz des Luxuskonzerns. Wobei dieser Geschäftsbereich erst jüngst durch die Übernahme von Tiffany um knapp 16 Milliarden Dollar gestärkt wurde. Und Bernard Arnault hat seinen Sohn Alexandre gleich als Executive Vice President bei Tiffany eingesetzt. Ähnlich wie sein Bruder Frederic soll er bei Tiffany für Veränderung sorgen. Hier geht es vor allem darum, dem Luxusjuwelier ein moderneres Image zu verpassen. Dass die Söhne deutlich weniger Erfahrung als ihre Vorgänger haben, ist für den Konzernchef Bernard Arnault nicht das Problem. Schließlich sind sie angetreten, um frischen Wind in die Uhren- und Schmucksparte des Luxuskonzerns zu bringen. Neben Frederic und Alexandre setzte der CEO auch seine Kinder Delphine und Antoine bei LVMH in Führungspositionen.