Die Online-Welt ist voller Verlockungen. Eine davon ist der Slogan „Die ganze Auswahl“. Demnach gibt es alle Produkte quasi garantiert online zu kaufen – und stationär eben nicht. Für den stationären Fachhändler ist die Strategie daher klar. Er konzentriert sich nicht auf die „ganze“, sondern auf die „richtige“ Auswahl.

Man kann nicht mehr gegen online in den Ring steigen. Die Angebote auf Amazon und anderen Marktplätzen sind garantiert größer. Hinzu kommt noch das Angebot der Hersteller selbst. Kann der stationäre Händler bei dieser Übermacht nur den Kopf in den Sand stecken? Sicherlich nicht, denn viel entscheidender als eine „große“ Auswahl ist die „richtige“ Auswahl.

Beispiel Trauringe: Wohl jeder kennt die Masse-Anbieter. Das Schaufenster ist voll von Ringen, bei der Beratung wird einem eine Lade nach der anderen aufgetischt und man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. „Wie bei Matratzen-Concord“, sagen die Kritiker, die lieber auf exklusive Marken, selektivere Präsentation und kuratierte Auswahl setzen. Denn im „Haus der 1000 Ringe“ lässt sich nicht so einfach hochwertig verkaufen.

Wie in der Trauring-Branche, die in den vergangenen zehn, fünfzehn Jahren eine großartige Entwicklung im stationären Handel mit all seinen Spezialisten genommen hat – übrigens trotz Online-Mitbewerb ! – so gibt es auch im Schmuck-Bereich erste Ansätze für eine wesentlich professionellere und erfolgsversprechende Zukunft. Mit Corona hat sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten verändert – ob zum Nachteil für den stationären Händler, versuchen wir in der folgenden Analyse zu klären.

Preisnachlässe

Lange Zeit hieß es, online könne ohne stationäre Beratung nur mit Presinachlässen existieren. Dies ist ebenso falsch wie problematisch. Jedes Rabatt-Angebot schadet der Marke und somit auch den Händler. Jeder selektive Vertriebsvertrag versucht deswegen, Rabattangebote zu vermieden. Wie man um Rabatte herumzukommen versucht, ist derzeit bei Breitling zu sehen. Die Marke und ihr auf allen online-Kanälen präsenter CEO Georges Kern lassen keine Möglichkeit aus, den eigenen Online-Shop zu bewerben. Dem Luxus-Anspruch der Marke entsprechend geschieht dies nicht mit Rabatt, sondern mit kleinen Geschenken. Dies ist beileibe keine neue Idee von Kern. Gifts with Purchase gehört mittlerweile zu den gängigen Verkaufsförderungs-Methoden in allen Branchen. Allerdings muss sich der Juwelier auf die Fahne schreiben lassen, dieses Mittel in der Vergangenheit zu wenig genutzt zu haben. Dies soll sich ändern. Markenhersteller wie Rolex legen es ihren Konzessionären bereits sehr nahe, zusätzliche Geschenke auf Vorrat zu kaufen, um auf mögliche Rabatt-Diskussionen mit Verbrauchern gerüstet zu sein. Denn Geschenke sind gut! Sie halten den Preis stabil und können sogar das Image der Marke stärken. Das Anbieten von Geschenken ist eine ernsthafte Strategie für eine Preiskultur ohne Nachlässe. Der Juwelier wird nicht zum „Rabattgeber“, sondern bleibt als Vermittler edler Werte bekannt.

Produktauswahl

In den gängigen Diamant-Onlinebörsen sind immer wieder „Geistersteine“ zu finden. Sie tauchen an mehreren Stellen gleichzeitig auf und sind durch die Expertise doch als ein und derselbe Stein zu identifizieren. Der Insider weiß längst Bescheid und lässt die Finger von solchen Angeboten, zu vage ist die Existenz. Und somit hat sich „die ganze Auswahl“ schnell zur Sicherheits-Thema entwickelt. Wer garantiert die Existenz und die angegebenen Qualitätsangaben der Online-Angebote? Wohl jeder Konsument, der schon einmal online etwas gekauft hat, kennt das ungute Gefühl, dass einen bei manchen Bestellungen beschleicht. Muss das sein? Und vor allem – muss das bei Schmuck sein? Will man nicht genau bei einem solch emotionalen Thema lieber auf Nummer sicher gehen?

Bequemlichkeit

Bislang hieß es, online profitiere vom Wunsch der modernen Menschen nach Bequemlichkeiten. Hätte man einem Bäcker vor zwei Jahrzehnten gesagt, dass ein Milchkaffee zum Mitnehmen mit belegtem Brötchen mal so viel kosten würde wie drei große Brote, hätte er es vermutlich nicht geglaubt. Doch der Aufstieg des Convenience Food lässt sich in allen Branchen beobachten. Wer hätte gedacht, dass sich auch hochwertiger Schmuck ohne stationäres Ladengeschäft verkaufen lässt? Die ehemalige imaginäre Preisgrenze von 250 Euro für Online-Produkte ist längst passé. Gekauft wird wie gesehen. Corona hat hier seine Spuren hinterlassen. Auf der einen Seite wird mehr online gekauft – und somit wird mehr „bequem“ gekauft. Hört man allerdings den Premium-Juwelieren zu, so berichten sie unisono von einer entgegengesetzten Entwicklung. Seit der Zeit der eingeschränkten Öffnungszeiten ist bewusster eingekauft worden. Die Stammkunden und neue Kunden waren hoch erfreut, exklusive Zeit mit dem Juwelier zu bekommen. Die Gespräche wurden intensiver, die Kontakte enger und auch die Beratungsgespräche tiefgründiger.

Verfügbarkeit

Man kann wahllos in allen Branchen nach online-Bewertungen von Käufern suchen, ganz oben steht die Verfügbarkeit. „Lieferung hat voll toll geklappt“ oder „Produkt war schon am nächsten Tag da“ lauten die meisten Kommentare. Die Verfügbarkeit ist den Konsumenten wichtig – und wird von vielen Fachhändlern unterschätzt. Nicht alle Stammkunden warten lange. Nicht alle Neukunden warten überhaupt. Und zu guter Letzt feuert auch der Lieferant gern mal quer, indem er Produkte sofort liefert, auf die der Juwelier warten muss. Entscheidend ist deswegen, nicht alle, sondern die richtigen Produkte auf Lager zu haben. Glücklicherweise besteht das Angebot des Schmuck-Juweliers nicht aus vergleichbarer Ware wie bei Media Markt & Co. Lieferanten, die ihr Partnerschafts-Angebot mit ihren Juwelieren ernst meinen, sind im regen Kontakt mit ihnen in Sachen Lagerhaltung. Denn niemand kennt den Kunden so gut wie das Team von Juwelier und Lieferant.