Der gute Juwelier ist unschlagbar. Kein Online Pure Player, keine Boutique und kein branchenfremder Händler kommt an den Juwelier heran – wenn er einen engen Kontakt zum Kunden und die passende Auswahl hat.

Die richtige Auswahl ist entscheidend. Sie gibt dem Kunden Sicherheit in Zeiten des übervollen Angebots im Internet. Voraussetzung hierfür ist, dass der Juwelier seine Kunden kennt und mit einem klaren Profil ansprechen und bedienen kann.

Einer, der die Bedeutung des persönlichen Kontaktes des Juweliers mit seinen Kunden kennt und forciert, wo es nur geht, ist Christoph Wellendorff. Sylke Wortmann von Juwelier Steinbreder in Melle lobt: „Die Firma Wellendorff hat uns schon sehr früh motiviert, Events zu machen und in die Beziehung zum Kunden zu investieren. Das haben wir klipp und klar von Wellendorff gelernt.“ Das Ergebnis: Wellendorff als Marke funktioniert bei den Kunden. So gut, dass sie für die meisten Konzessionäre die wichtigste Schmuckmarke geworden ist. Wellendorff hat seinen Kunden also „Hilfe zur Selbsthilfe“ gegeben und kann letztlich davon profitieren.

Wellendorff gibt seinen Kunden „Hilfe zur Selbsthilfe“ in Sachen Kundenbindung

Corona hat die Bedeutung der persönlichen Beziehung des Juweliers zum Kunden sogar noch vergrößert. Sein eigenes Zitat von 2015, nämlich „Der Wert des Juweliers ist seine Kundenbindung“, konnte Christoph Wellendorff in der Corona-Zeit bestätigen, wie er „Blickpunkt Juwelier“ gegenüber sagte (Ausgabe 10/2020): „Wir spüren jetzt eine ganz klare Segmentierung. Je näher der Juwelier an seinen Kunden dran ist, umso positiver sind seine Abverkaufszahlen nach dem Lockdown. Je weiter weg er ist, seien es Touristen-Geschäfte oder Massengeschäfte, desto schwieriger hat er es. Beispiel: Luzern tut sich schwer. Karlsruhe boomt. Ebenso kleinere Städte wie Melle, Darmstadt oder Wiesbaden.“

Im Internet kann der Kunde nicht anprobieren, berühren, variieren

Kundennähe entscheidet. Denn der Juwelier ist der Influencer seiner Kunden. Er kennt sie seit Jahren, weiß, was sie in der Vergangenheit gekauft haben und was nun passen könnte, er kann selbstbewusst zum Kunden hin kommunizieren und folglich auch seine individuell passende Auswahl definieren. Dazu aber benötigt er eine Bandbreite der Auswahl, damit der Kunde anprobieren, berühren, variieren kann. Im Unterschied zum virtuellen Angebot im Internet ist das stationäre Angebot ehrlicher, weil haptisch vorhanden. (Mehr dazu lesen Sie im Beitrag über das richtige Lager, der in Kürze online verfügbar ist.) Kurzum: Je besser die Auswahl des Sortiments zum Kunden passt, desto glaubwürdiger wird der Juwelier wahrgenommen.

Idee: Qualitätssiegel „Vom Juwelier geprüft“

Eine mögliche Marketing-Strategie für den Juwelier kann in diesem Glaubwürdigkeitsgedanken liegen. Wenn der Juweliere seine Ware selbst aussucht, sein Sortiment selbst zusammenstallt, seinen Qualitätsanspruch selbst definiert, dann ist die Ware mit einem Qualitätsmerkmal versehen. Dann ist diese Ware „vom Juwelier geprüft“ und er kann begründen, warum seine Auswahl die richtige ist. Er ist das Gesicht, das seine Kunden sehen, er ist das Versprechen, die Messlatte, die der Babynahrungshersteller Claus Hipp so treffend mit den Worten „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ formuliert hat.

Vorbild Marke: Warum Meister ein Diamantlabor betreibt

Letztlich ist dieses Vorgehen kein anders als das der Marke. Beispiel Meister. Um den hohen Qualitätsanspruch der schweizerisch-deutschen Trauringmanufaktur gerecht zu werden, unterhält das Haus ein Diamantlabor. Die definierten Kriterien kommuniziert Fabian Meister offen im Gespräch mit „Blickpunkt Juwelier“ (Ausgabe 03/2020): „Obwohl wir alle Steine von unseren langjährigen Diamanthändlern beziehen, gehen nach unserer Analyse im hauseigenen Diamantlabor trotzdem rund 25 bis 30 % der Steine zurück. Eben weil sie unseren Kriterien und Qualitätsansprüchen nicht entsprechen. Wir graduieren extrem hart.“ Meist, sagt Meister, liege es am Schliff. Dieser sei für das Hause Meister entscheidend. Seltener gehe es um Farbe oder Reinheit.

Wie man vergleichbare Produkte individualisiert

Übrigens gibt es auch für komplett vergleichbare Ware eine Möglichkeit, die eigenen Ansprüche des Hauses anzulegen und dem Produkt den eigenen Stempel aufzudrücken: die Verpackung. Dieses Thema tauchte beispielsweise in den Hoch-Zeiten der Swatch auf. Der Boom war so groß, dass zahlreiche Händler die vom Kunden enthusiastisch gesammelten Plastikuhren in ihr Sortiment aufnahmen, obwohl das Produkt als solches den Ansprüchen des Hauses eigentlich nicht genügte. Die Juweliere taten es trotzdem, eben weil der Wunsch der Kunden so groß war. Daraus ergab sich ein Problem. Was unterscheidet die Juwelier-Swatch von der Kaufhaus-Swatch? Zum einen war es das Service-Leistungsversprechen, das auch bei der Plastikuhr hoch gehalten wurde (wenn es umsetzbar war, was bei nachzubestellenden Armbändern nicht leicht war). Entscheidend aber wurde die Verpackung. Die Swatch vom Juwelier kam in der Extra-Verpackung des Juweliers daher. Das Produkt als solches war aber nicht besonders extravagant. Tiffany lässt grüßen.