Loyalität ist in bewegten Zeiten wie diesen besonders wichtig. Sie gibt Sicherheit und ist somit Fundament für den gemeinsamen Erfolg. Loyal ist nicht egal. Während sich immer mehr Luxusuhrenmarken vom Juwelier abwenden, suchen Schmuckhersteller die Partnerschaft. Wer ist loyal? Wir stellen ab nächster Woche echte Schmuck-Fachhandelsmarken vor.

Einen neuen Höhepunkt in der Zusammenarbeit zwischen Uhrenhersteller und Juwelier hat TAG Heuer nun eingeleitet. Vor einiger Zeit ging ein Schreiben an die deutschen Konzessionäre raus (in englischer Sprache). Darin kündigt die Konzernmarke an, dass sie eine externe Agentur beauftragt hat, die Schaufenster der Konzessionäre zu checken. Grund sei „ein Assessment-Programm der autorisierten Distributoren, um das Visual Merchandising der Marke in den Geschäften zu bewerten“, so Nicolas Boudin, CFO von TAG Heuer, in seinem Schreiben. Sollte also der Juwelier beobachten, dass sein Schaufenster fotografiert wird, könne es sich um einen Mitarbeiter dieser Agentur handeln. In diesen Fällen könne man sich an einen bestimmten TAG Heuer-Mitarbeiter wenden und nachfragen. Die Agentur ist nach eigenen Angaben „ein führendes Kundenzufriedenheitsunternehmen, das auf weltweite Mystery Shopping Programmen, Audits und Kundenfeedback spezialisiert ist.“

Derlei Aktionen dienen sicherlich der Steigerung der Professionalität der Marke. Manch Juwelier stellt sich allerdings die Frage, wie es um die Loyalität der Partnerschaft steht. Wie ist es zu solchen Entwicklungen gekommen? Und sind sie bei Schmuckmarken ebenfalls zu erwarten?

Rückblick: Die Schweizer Luxusuhrenmarken waren ein Segen für viele Juweliere. Denn sie haben die Professionalität des Händlers gesteigert. Für viele, viele Jahre ging die Rechnung auf. Auslöser dieser erfreulichen Entwicklung war eine Krise, die Quarz-Krise, die die Schweizer Uhrenindustrie ab 1970 an den Abgrund geführt hatte. Der Weg aus der Krise war ausgerechnet die Plastik-Uhr Swatch. Mal wird der Name „Swatch“ als „Second Watch“, mal als „Swiss Made Watch“ gedeutet. Denn was die Uhr unter anderem ausgezeichnet hat, war die offensive Bezeichnung „Swiss Made“ auf dem Zifferblatt. Die Plastikuhr aus der Schweiz wurde zur Antwort auf japanische Modelle. In der Folge blühte „Swiss Made“ wieder auf und konnte peu a peu das Niveau steigern bis hin zu den glanzvollen Zeiten der superkomplizierten Swiss-Made-Manufakturmodelle. Immer mit dabei war der Juwelier als Bindeglied zum Konsumenten. Bislang.

Beim Schmuck allerdings gab es diese grandiose Niveau-Steigerung kaum. Erfolgsgeschichten im Schmuckbereich gab es beispielsweise bei Marken wie Thomas Sabo oder Pandora. Sie steigerten das Image von „Silber“ zu „925 Sterlingsilber“, sorgten für ungeahnte Quantitäten und Preislagen, schafften aber nicht den Sprung in den Luxus-Bereich.

Doch ausgerechnet die Corona-Krise sorgt nun für frischen Wind beim Schmuck. Auf einmal funktioniert das Trading-up in höhere Preislagen. Seien es die klassischen Großhändler, die über stärkere Nachfrage nach Goldschmuck berichten, seien es die Nobel-Manufakturen, die in ungeahnte Preisregionen vorstoßen. Bestes Beispiel ist die Diamantmanufaktur Schaffrath mit ihrem Ring „Paradoxal“. Der Ring war zunächst als Unikat gedacht und sollte auf Schmuckmessen Preise gewinnen. Der Ring, der laut Werbeaussage „eigentlich nicht sein kann“ sollte zeigen, was die Manufaktur aus Good Old Germany alles kann. Ein Unikat ist der Ring mittlerweile nicht mehr, sondern wegen der großen Nachfrage in die „Serienfertigung“ gegangen –  wobei dies eine sehr exklusive Serie ist. Denn die Komplexität bei der Herstellung ist so groß, da dies derzeit nur einem einzigen Fasser der Manufaktur gelingt. Die Wartezeit liegt momentan bei rund zwei Monaten, berichtet Christian Schaffrath. Deswegen wird die Distribution noch selektiver. Nur rund 15 Juweliere in Deutschland können Paradoxal-Partner werden. Aber diese Partnerschaft hat es in sich. Erst unlängst konnte ein Juwelier einen Paradoxal-Ring für 202.000 Euro VK verkaufen. Christian Schaffrath dazu: „Für uns ist es eine unglaublich positive Erfahrung, zu sehen, dass High-End-Schmuckstücke jenseits von 200.000 Euro VK eben doch in Deutschland gekauft werden können.“

Was es für solch einen Verkaufserfolg braucht ist ein echter Juwelier, der in all seinen Bereichen Premium ist. Der adäquate Ladenbau gehört ebenso dazu, ein Erlebnis Juwelier zu schaffen, wie eine Top-Beratung und die richtige, nicht die größte Auswahl für seine Kunden. Corona hat gezeigt, dass viele Konsumenten bereit sind, für schönen Schmuck tiefer in die Tasche zu greifen. Was lernen wir daraus?

Folgende Erkenntnisse hat Corona für den Juwelier gebracht:

Click & Meet funktioniert
Kunden schätzen mit Click & Meet, beziehungsweise Click & Collect den Einzeltermin und nehmen die exklusivere Beratungszeit gern an.

Wertschätzung des Schmucks ist gestiegen
Schmuck als Zeichen der Wertschätzung einem nahe stehenden Menschen gegenüber hat an Bedeutung gewonnen. Dies drückt sich in höheren Ansprüchen an das Produkt und somit auch auf den Preis des Schmuckstücks aus. Die emotionale Bedeutung von Schmuck ist in der Corona-Zeit gestiegen.

Weniger ist mehr
Events werden kleiner, persönlicher. Letztlich kauft der Konsument gerne genauso exklusiv ein wie der Juwelier auf der Baselworld.

Trading-up funktioniert
Die Durchschnittspreise steigen. Basic-Juwelier verkaufen mehr Gold, Premium-Juweliere mehr hochwertige Stücke, im Idealfall Einzelanfertigungen.

Schmuck zieht Kunden an
Uhren sind nicht mehr alleinige Frequenzbringer, sondern auch Schmuck und Schmuckmarken.