Knapp drei Viertel der Deutschen haben in den vergangenen fünf Jahren ihr Kaufverhalten verändert: Umweltverträglichkeit und soziale Aspekte gewinnen an Bedeutung,  Nachhaltigkeit wird immer öfter zum Kaufargument.

Ein Achselzucken wäre die größte Reaktion gewesen – hätte man vor ein paar Jahren die Konsumenten nach „Sustainability” bzw. Nachhaltigkeit gefragt. Ob das Edelmetall möglichst umweltschonend gefördert, die Minenarbeiter sozial behandelt werden, war vor nicht allzu langer Zeit kein Thema der breiten Masse. Woher die Diamanten oder die Farbedelsteine stammen, war egal. „Blutdiamanten” mögen zwar ein Begriff gewesen sein. Doch beim Schmuckkauf hat kaum jemand daran gedacht.

Aber das hat sich inzwischen deutlich geändert. Dies ergibt die „Global Sustainability Study 2021” der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Dem entsprechend wird es auch bei der Wahl der Lieferanten immer wichtiger, auf die entsprechenden Gütesiegel zu achten – und diese im Verkaufsgespräch hervor zu heben.

Nachhaltigkeit ist für alle Generationen wichtig

Knapp drei Viertel (74 Prozent) der Befragten in Deutschland gaben an, ihr Konsumverhalten in den vergangenen fünf Jahren leicht bis deutlich hin zu mehr Nachhaltigkeit verändert  zu haben. Damit schneidet Deutschland im internationalen Vergleich sehr gut ab. Denn in den anderen, von der Studie abgedeckten Ländern, liegt der Wert durchschnittlich bei 63 Prozent.

Wobei das Thema Nachhaltigkeit für alle Generationen von Bedeutung ist, wenn auch nicht immer mit der gleichen Wichtigkeit. Die sogenannten Baby-Boomer, also die Jahrgänge 1946 bis 1964, als auch die Generation X (1965 bis 1975) entscheiden mit jeweils 33 Prozent für nachhaltige Kauf-Alternativen.  Bei den darauffolgenden Generationen wie die Millenials (frühe 1980er bis späte 1990er) sind es nur 28 Prozent, die bewußt so einkaufen.

Preis und Qualität dominieren

Dessen ungeachtet ist Nachhaltigkeit jedoch für 58 Prozent der Deutschen ein relativ bis sehr wichtiges Kaufkriterium. In diesem Punkt liegt Deutschland im internationalen Vergleich nur um zwei Prozent Prozentpunkte hinterher. Oder anders ausgedrückt: Zuerst schauen die deutschen Konsumenten auf den Preis, dann auf die Qualität. Erst dann rückt das Thema Nachhaltigkeit in den Vordergrund. Wobei dies auch nicht generell und für alle Themen gleichermaßen gilt: Denn in folgenden Bereichen ist den Konsumenten das Thema Sustainability wichtig: Energie/Versorgung steht mit 75 Prozent an erster Stelle. Geht es um die Branche Bau/Haus, bedenken 64 Prozent das Thema Nachhaltigkeit. Bei Reisen und Tourismus achten 63 Prozent darauf, bei Konsumgüter 62 Prozent.  Geht es um das Automobil, ist für 54 Prozent Nachhaltigkeit von Bedeutung. Im Bereich Finanzdienstleistungen (36 Prozent) hingegen scheint das Thema weniger wichtig zu sein.

„Die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Kaufprozess wird weiter zunehmen. Bereits heute nennt die Hälfte der Verbraucher Nachhaltigkeit als einen der wichtigsten Werttreiber”, sagt Dr. Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher. “Die Erwartungen der Konsumenten an Nachhaltigkeit steigen: Nachhaltigkeit wird künftig die Norm, nicht mehr die Ausnahme. Dementsprechend müssen Unternehmen umdenken und sie zu einem zentralen Bestandteil ihres Wertversprechens machen.”

Nachhaltigkeit ist teurer

Knapp ein Drittel der Befragten in Deutschland (weltweit: 34 Prozent) ist auch bereit, mehr für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen. Und wer dazu bereits ist, akzeptiert einen Aufschlag von 18 Prozent. Im internationalen Vergleich ist dies ein eher schwacher Wert: Denn in den anderen Ländern würden diese Konsumenten sogar einen Aufschlag von 25 Prozent hinnehmen.

Vor allem im Bereich Konsumgüter (40 Prozent) sind Konsumenten willens, einen Aufschlag für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen. An zweiter Stelle liegen die Branchen Automobil, Bau/Haus und Energie/Versorgung  mit jeweils 31 Prozent. Inwieweit dieses Thema im Bereich Finanzdienstleistungen berücksichtigt wird, interessiert nur 28 Prozent.

Für diese Studie hat Simon-Kucher & Partners mehr als 10.000 Teilnehmer (darunter mehr als 1.000 in Deutschland) in 17 Ländern weltweit befragt.