Viele Juweliere warteten lange darauf, dass Schmuckmarken bei ihnen anklopfen. Inzwischen hat sich das Verhältnis gedreht. Jörg Gellner spricht von einem Umdenken im Handel und erklärt, warum sich Juweliere heute aktiv um starke Marken bemühen müssen.

DAS UMDENKEN HAT BEGONNEN

Schmuckmarken gewinnen an Bedeutung. Das zeigt sich nicht nur an den Ergebnissen internationaler Luxuskonzerne, sondern auch im Verhältnis zwischen Herstellern und Fachhandel.

Lange bestimmten vor allem große Uhrenmarken, welche Flächen, Investitionen und Präsentationsformen sie von ihren Partnern erwarteten. Schmucklieferanten traten häufig zurückhaltender auf. Sie wollten gelistet werden, mussten um Aufmerksamkeit kämpfen und akzeptierten mitunter eine Präsenz, die kaum über einige Stücke in einer Vitrine hinausging.

Das beginnt sich zu verändern.

„Es ist auf jeden Fall ein Umdenken bei den Juwelieren da und vielleicht auch die Erkenntnis, dass Schmuckmarken wichtig sind oder wichtiger werden“, sagt Jörg Gellner im Gespräch mit „Blickpunkt·Juwelier“.

Der Wandel komme allerdings spät. „Lange hat man auch nicht hingeschaut, was eigentlich verwunderlich war“, ergänzt der Markeninhaber.

Seine Aussage richtet sich nicht pauschal gegen den Fachhandel. Viele Juweliere haben Schmuckmarken über Jahre professionell aufgebaut. Doch in anderen Häusern blieb die Sortimentspolitik stark von der Erwartung geprägt, interessante Marken würden sich schon selbst melden.

WARTEN STATT SUCHEN

Jörg Gellner beschreibt diese Haltung mit einem deutlichen Bild: „Viele Juweliere sind schon so ein bisschen im Dornröschenschlaf gewesen und haben gedacht: Die Schmuckmarke muss zu uns kommen.“

Damit spricht er einen wesentlichen Unterschied zwischen aktivem Unternehmertum und reiner Sortimentsverwaltung an. Wer ausschließlich darauf wartet, welche Marke ihm angeboten wird, überlässt einen wichtigen Teil seines zukünftigen Profils dem Zufall.

Ein moderner Juwelier muss dagegen beobachten, welche Schmuckmarken international wachsen, welche Designs eine erkennbare Handschrift entwickeln und welche Konzepte zur eigenen Kundschaft passen. Er muss entscheiden, welche Marke am Standort noch fehlt und mit welchem Angebot er sich von seinen Mitbewerbern unterscheiden kann.

Genau dieses Vorgehen gehörte von Beginn an zur Idee von Gellner & Friends. Jörg Gellner verwirklichte das Konzept 2016 in Zürich. Nach Angaben des Unternehmens sucht er seither gezielt nach Schmuckmanufakturen, die einen vergleichbaren Anspruch an Qualität, Gestaltung und Handwerk besitzen.

Nicht die größtmögliche Zahl an Marken entscheidet, sondern ihre Bedeutung für das Geschäft.

FOPE MUSSTE IN ZÜRICH ERST AUFGEBAUT WERDEN

Wie wichtig diese aktive Suche sein kann, zeigt für Gellner das Beispiel FOPE.

Als Gellner & Friends die italienische Marke in Zürich aufnahm, sei sie dort im Fachhandel noch kaum vertreten gewesen. Nach seiner Erinnerung führte sein Geschäft FOPE drei oder vier Jahre weitgehend allein, bevor die Marke auch bei weiteren bedeutenden Adressen sichtbar wurde.

„Ich habe fast alle Marken erstmals auf den Markt gebracht. Ich war drei oder vier Jahre allein mit FOPE“, berichtet er über seine Erfahrungen in Zürich. Erst im Frühjahr habe auch Bucherer die Marke erstmals gezeigt.

Die Aussage ist vor allem deshalb interessant, weil sie eine verbreitete Logik umkehrt. Gellner & Friends wartete nicht darauf, dass FOPE in Zürich bereits groß und nachgefragt war. Das Geschäft erkannte die internationale Entwicklung der Marke, nahm sie auf und begann, ihre Bekanntheit am eigenen Standort aufzubauen.

Darin liegt die eigentliche Leistung des Fachhandels. Eine etablierte Marke zu führen, nach der Kunden bereits namentlich fragen, ist vergleichsweise einfach. Schwieriger ist es, das Potenzial einer Marke früh zu erkennen, Vertrauen aufzubauen und die Nachfrage selbst zu entwickeln.

Der Juwelier wird damit vom Abnehmer zum Marktgestalter.

NICHT NUR DIE MARKE MUSS ÜBERZEUGEN

Inzwischen reicht es allerdings nicht mehr aus, dass der Juwelier von einer Marke überzeugt ist. Auch das Geschäft muss die Marke überzeugen.

Mit der Eröffnung des zweiten Standortes in Luzern machte Jörg Gellner nach eigener Aussage eine neue Erfahrung. Obwohl er bereits ein erfolgreiches Geschäft in Zürich führte, waren die gewünschten Partnerschaften keineswegs selbstverständlich.

„Mit Luzern habe ich die Erfahrung gemacht, dass ich ganz schön kämpfen musste, um die Marken zu bekommen oder zu erhalten“, sagt Gellner. Schmuckmarken hätten heute ein deutlich besseres Standing als früher. „Das wäre vor fünf Jahren noch nicht so gewesen.“

Die neue Boutique an der Hertensteinstrasse 28 öffnete am 5. Juni 2026. Sie überträgt die Grundidee aus Zürich auf einen zweiten Standort: ausgewählte europäische Marken, persönliche Beratung und ein Geschäft, in dem Kunden die Schmuckstücke anfassen, anprobieren und in privater Atmosphäre erleben können.

Bereits in den ersten beiden Monaten habe Luzern die eigenen Planzahlen übertroffen, berichtet Gellner. Gleichzeitig betont er, dass sich der Standort noch ganz am Anfang seiner Entwicklung befinde. Die größere Fläche schaffe neue Möglichkeiten, erhöhe aber auch die Anforderungen an Auswahl, Präsentation und Markenführung.

SCHMUCKMARKEN STELLEN BEDINGUNGEN

Das veränderte Verhältnis zeigt sich nicht allein bei der Vergabe einer Marke. Auch die Anforderungen an ihre Umsetzung steigen.

„Die Marken wollen heute richtig präsentiert werden“, sagt Gellner. Dazu gehören Auslagen, sichtbare Flächen und eine Auswahl, mit der die Marke tatsächlich erlebbar wird. Ein kleiner Einkauf und einige verstreute Stücke reichen für eine ernsthafte Partnerschaft immer seltener aus.

Aus Sicht der Hersteller ist das nachvollziehbar. Eine Schmuckmarke investiert in Design, Kommunikation, Bildmaterial, Schulungen und Marktentwicklung. Wird sie beim Juwelier anschließend kaum gezeigt oder nach einem Verkauf nicht nachbestellt, kann diese Arbeit vor Ort keine Wirkung entfalten.

Deshalb prüfen Schmuckmarken ihre Partner heute genauer. Passt das Geschäft zum eigenen Profil? Welche Fläche erhält die Marke? Wie wird sie im Schaufenster und online kommuniziert? Ist eine ausreichende Sortimentstiefe vorgesehen? Kennt das Verkaufsteam die Geschichten hinter den Kollektionen? Und ist der Juwelier bereit, erfolgreiche Modelle konsequent nachzubestellen?

Der Händler trifft eine Sortimentsentscheidung. Die Marke trifft eine Partnerentscheidung.

DER JUWELIER MUSS AKTIV WERDEN

Für den Fachhandel ist das keine Einschränkung, sondern zunächst eine Chance. Wenn starke Schmuckmarken ihre Distribution bewusster steuern, gewinnen gute Partnerschaften an Wert.

Der Juwelier erhält die Möglichkeit, ein Sortiment aufzubauen, das nicht an jeder Ecke verfügbar ist.

Dafür muss er allerdings selbst aktiv werden.

Er muss Entwicklungen beobachten, Marken ansprechen und begründen können, warum sein Haus der richtige Partner ist. Entscheidend sind dabei nicht allein Lage oder Größe. Auch Kundennähe, Beratungskompetenz, digitale Sichtbarkeit und die Bereitschaft zur Markeninszenierung spielen eine Rolle.

Gellner & Friends verfolgt diesen Ansatz auch über Veranstaltungen. Markenbotschafter präsentieren Neuheiten und Unikate, beraten Kunden persönlich und vermitteln Hintergründe zu Design und Handwerk. Für 2026 sind unter anderem eigene Termine mit FOPE, Gellner, Ole Lynggaard und Nanis vorgesehen.

So entsteht aus einer Markenlistung eine aktive Zusammenarbeit.

AUS DER LISTUNG WIRD EIN BEKENNTNIS

Der Wandel bedeutet daher mehr als höhere Anforderungen an Einkauf und Ladenbau. Er verändert die Haltung, mit der Schmuckmarken geführt werden.

Früher genügte es in manchen Fällen, eine Marke im Sortiment zu haben. Heute muss sie im Geschäft stattfinden. Sie braucht Sichtbarkeit, regelmäßige Kommunikation und Mitarbeiter, die ihre Besonderheiten erklären können.

Gleichzeitig dürfen Juweliere nicht darauf warten, dass ausschließlich bereits bekannte Marken die Nachfrage liefern. Wer neue Umsatzfelder erschließen möchte, muss bereit sein, Marken selbst aufzubauen. Genau darin liegt eine Kernkompetenz des inhabergeführten Fachhandels: näher an den Kunden zu sein, Entwicklungen früh zu erkennen und lokal Begehrlichkeit zu schaffen.

Die Erfahrungen von Jörg Gellner zeigen, wie weit sich das Verhältnis bereits verschoben hat. Schmuckmarken sind nicht mehr automatisch froh, überhaupt gelistet zu werden. Sie wählen genauer aus und erwarten ein klares Bekenntnis.

Für den Juwelier heißt das: Er entscheidet weiterhin, welche Marke zu seinem Geschäft passt. Er muss künftig aber ebenso überzeugend zeigen, warum sein Geschäft zu dieser Marke passt.

Im vierten Teil der Serie: Warum der Einkauf über den Erfolg einer Schmuckmarke entscheidet und weshalb eine prominente Umsetzung schnell ein sechsstelliges Investment verlangt.