Die vergangenen Monate seit dem ersten Lockdown haben für zahlreiche Premium-Juweliere eine positive Entwicklung gebracht. Die Preislagen beim Schmuck sind gestiegen. Endlich klappt es mit dem passenden Schmuck zur Rolex.

Nein, dieser Schnappschuss von „Blickpunkt Juwelier“ kam in der Rolex-Zentrale in Köln nicht gut an. Verständlicherweise hat Rolex kein Interesse daran, dass auf dem Display des größten und in vielen Augen der Konsumenten auch Marketingtechnisch vorbildlichsten Uhrenherstellers auch Schmuck gezeigt wird. In diesem Fall sind es zwei Ringe von Jochen Pohl, auch er ein Hersteller der Champions League, qualitativ über allen Zweifeln erhaben, aber eben eine „Fremdmarke“, die direkt auf dem Display des Uhrenherstellers nichts zu suchen hat.

Trotzdem aber ist dieses Foto von inhaltlicher Bedeutung, denn es zeigt sinnbildlich ein Problem im Handel. Warum können Uhren locker fünfstellige Preislagen erreichen, bleiben trotzdem begehrlich, der Schmuck aber hört im mittleren vierstelligen Bereich auf? Die Entwicklung der Schweizerischen Luxusuhrenhersteller in Deutschland und Europa ist eine unfassbar positive. Die Preise steigen scheinbar ohne Ende. (Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Anzahl der aus der Schweiz exportierten Uhren bereits seit 2002 rückläufig ist, nicht aber der Umsatz. Somit ist bewiesen, dass die Preise weiterhin steigen, global und auch in Bezug auf den deutschen Markt.) Dem Schmuck hat diese Entwicklung zum Upgrade bislang gefehlt. Leuchttürme wie Wellendorff, der ebenfalls seit einigen Jahren seinen Durchschnittsverkaufspreis in Deutschland auf ein fünfstelliges Euro-Niveau heben konnte, oder die High-End-Manufaktur Krieger waren Ausnahmen. Schmuck blieb bei vielen Juwelieren, die auch exklusive Uhren verkaufen konnten, stets ein Nebenthema. Dies hat sich mit Corona geändert.

Mit aus heutiger Sicht generalstabmäßiger Planung hat sich die Diamantmanufaktur Schaffrath in die Champions League gearbeitet und realisiert mit ihren Juwelieren seit Corona ungeahnte Preislagen mit Unikaten. Aus dem Diamant-Generalisten ist durch eine klare Fokussierung auf wenige, eigenständige Modelle wie Liberté und Calla ein Spezialist der Extraklasse geworden. Jüngster Coup ist der Ring „Paradoxal“, dessen Nachfrage selbst die Hanauer Manufaktur fast sprachlos macht. Christian Schaffrath dazu: „Für uns ist es eine unglaublich positive Erfahrung, zu sehen, dass High-End-Schmuckstücke jenseits von 200.000 Euro VK eben doch in Deutschland gekauft werden können.“ Und: Dem Händler gefällt‘s. Denn auch die Handelsmarge ist bei vielen dieser einzigartigen und unkopierbaren Schmuckstücke hoch geblieben, kann hoch bleiben, weil die Produkte unvergleichbar sind.

In Zeiten, in denen viele Uhrenmarken bewusst in Richtung Metropolen gehen, dort Monobrandstores eröffnen oder Filialisten bevorzugen, ist der hochwertige Schmuck eine erstklassige Alternative, zumal um lokale Kunden anzusprechen. Hinzu kommt der Trend, dass Schmuck nicht mehr im Schatten der Uhr gekauft wird. Auch dies ist eine Corona-Entwicklung. Alexander Näher, Repräsentant von Marco Bicego in Deutschland, ist inzwischen überzeugt, dass die Uhr kein Grund mehr ist, Schmuck gut zu verkaufen. Näher: „Die letzten beiden Jahre haben gezeigt, dass es den Verbrauchern konkret um die Schmuckmarke ging.“ Sie wollten wertvoll kaufen. Dazu haben sie die beste Beratung gesucht.

Nach Jahren der Angst, die wichtigsten Uhrenlieferanten zu verlieren und in Folge das Uhren-Portfolio zusammenbrechen zu sehen, besteht nun die Hoffnung, mit Schmuck durchzustarten. Der Juwelier mit Tradition und hohem Verständnis für Schmuck kann Antworten liefern, die im Markt gesucht werden. Die Qualität der Gesamt-Performance hängt allerdings entscheidend an der Positionierung als Basis für ein authentisches und glaubwürdiges Auftreten.

Wer den Dreh zum Schmuck realisiert hat, findet hier eine nachhaltigere Positionierung. Uhren gehen, Schmuck bliebt. Ein Grund hierfür ist der Unterschied zwischen beiden Gattungen. Uhr ist und bleibt Marke – und hier haben die Hersteller in den vergangenen Jahrzehnten eine unglaublich gute Marketing-Arbeit geliefert, vor allem in eigener Sache. Wer letztlich das Produkt verkauft, beziehungsweise überhaupt das Produkt bekommt, um es verkaufen zu können, ist weniger entscheidend. Beim Schmuck hingegen geht es stärker ums Produkt. Und hier kann der gute Juwelier aus dem Vollen schöpfen.