„Wer alles kann, kann nichts richtig“, sagt der Volksmund. Und auch im Schmuckhandel trifft dies zu. Generalisten oder „Vollsortimenter“ gibt es kaum noch. Zu groß ist die Bandbreite an Produkten, zu hoch die Verfügbarkeit der Ware im Netz, zu anspruchsvoll der Kunde. Die Zukunft gehört dem glaubwürdigen Experten und seinem erstklassigen Experten-Angebot!

Letztlich geht es um Glaubwürdigkeit. Welches Angebot ist das richtige? Sollte ich schon von Anfang an wissen, welches Produkt ich kaufen will, kann das günstigste Angebot, wenn es echt ist, das richtige Angebot, das beste, sein. Bei vielen anderen Produkten aber, vor allem bei Luxuskonsumgüter wie Schmuck, fällt die Entscheidung nicht so leicht. Um sicher zu gehen, kaufen wir gern beim Experten. Und um diesen zu finden, gibt es nun die Auszeichnung zum „Schmuckfachexperten“. Dem Juwelier und seinem Lieferanten wollen wir eine Kommunikationsmöglichkeit an die Hand geben, die in unserer Branche unendlich wichtig ist. Es ist die Expertise, die Kompetenz, die Sicherheit!

Zu vielschichtig: Einen „Experten für Schmuck“ kann es nicht geben

Damit all jene Händler, die mit dem Prädikat Schmuckfachexperten ausgezeichnet worden sind, echte Experten in ihrem Fach sind, muss die Kernkompetenz glaubhaft klein sein. Einen „Experten für Schmuck“ wird es nicht geben, kann es nicht geben. Allein das Sortiment der Farbedelsteine ist ohne angelerntes Wissen und lebenslanger Weiterbildung nicht inhaltlich zu umreißen. Selbst das Aneignen von Wissen über eine einzige Marke ist eine Herausforderung.

Schmuck-Glück: Konsumenten fragen weniger oft nach Marke

Glücklicherweise sucht der Konsument nur in wenigen Fällen ein Markenprodukt, vor allem beim Schmuck. Viel eher sucht er einen für ihn passenden Ring, eine Kette oder einen Solitäranhänger.

Händler, die ihren Kunden also die Sicherheit ihrer Expertise übermitteln wollen, tun dies zum einen mit Hilfe der Marken, zum anderen mit ihrem Experten-Angebot. Beides bedingt sich, beide Seiten profitieren voneinander. Die Marke macht mit ihrer Erfahrung, ihrer Marketingstärke oder ihrer Wissensvermittlung den Juwelier zum Experten seiner Produkte und Segmente. Der Juwelier wiederum macht seinen Kunden die besten Produkte zugänglich

Ist die Internet-Ware echt? Lieferbar? Korrekt definiert?

Wie wichtig dabei die richtige Auswahl, das Kuratieren des Sortiments ist, zeigt sich in Zeiten von Amazon & Co ganz deutlich. Online gibt es fast alles zu kaufen. Irgendwo im Netz wird es die Ware geben. Vielleicht sogar echt. Aber eine Sicherheit gibt es nur vom echten Experten. Nur der gut informierte und ausgebildete Juwelier(mitarbeiter) hat die Kompetenz und das Know-how als unabhängiger Experte auch dafür zu garantieren, dass die Ware topp ist. Seine Empfehlung ist so wichtig, dass sie dem Lieferanten viel (Marge) wert ist. Zahlreiche Hersteller versuchen, diese Station im Verkaufsprozess zu überspringen. Stand heute haben es wenige Firmen, vor allem wenige Schmuckfirmen geschafft, um den unabhängigen Juwelier herumzukommen.

Vorteil zum Hersteller: Beim Juwelier steht ein Mensch dahinter

Wunderbar abgebrüht in dieser Sache ist Juwelier Armin Badort aus Neuss. Auch in Lockdownzeiten war ihm nicht bange um die Zukunft seines Berufszweiges. „Wir haben gelernt, dass wir uns vor den Webshops der Hersteller überhaupt nicht fürchten müssen. Sie haben ihre Stärken, sie haben auch eklatante Schwächen, vor allen Dingen in der Kundenbehandlung. Ich würde sogar sagen: Je größer der Hersteller, desto schlechter ist er in der Kundenbehandlung“, so Badort Der Grund: Der Hersteller sei zu weit weg vom Kunden. Ein guter Händler dagegen sei sehr nah am Kunden. Badort weiter: „Bei großen Herstellern, die direkt verkaufen wollen, gibt es oft einen Widerspruch in der Firmenpolitik und der Handhabung von Prozessen. Man merkt es, wenn es ein Unternehmen gewohnt ist, mit Business-Kunden zu arbeiten und nun auf einmal mit Verbrauchern konfrontiert ist. Da kracht es im Getriebe. Und der Konsument spürt dies. Er hat dann einfach keine Lust, beim Hersteller einzukaufen.“ Der Juwelier mit engem Kontakt dagegen wird als Experte wertgeschätzt. Ein Mensch steht dahinter. Dies sorgt für Vertrauen.

Ohne Profil keine Glaubwürdigkeit

Aber: Der Experte braucht ein klares Profil (das ihn beispielsweise vom profillosen Online-Angebot abgrenzt). Kein Konsument wird dem Verkäufer abnehmen, dass er „alles über Schmuck“ weiß. Aber er wird schnell merken, wenn er ein erstklassiger Farbedelstein-Experte ist oder sich fokussiert hat auf Verlobungsringe oder Männerschmuck.

Auch zu große Auswahl kann schlecht sein

Ebenso stimmt der Umkehrschluss. Der Konsument wird schnell merken, wenn der Verkäufer nur so tut, als würde er sich auskennen. Besonders offensichtlich wird dies beim Markenprodukt Uhr, egal ob es beispielsweise die mechanische oder die smarte ist. Sobald der Konsument das Gefühl hat, dass er sich besser auskennt als der Verkäufer, sinken Ansehen, Glaubwürdigkeit und Investitionsfreude. Bereits eine zu große Auswahl kann abschrecken (mehr dazu im Text zur Auswahl und dem „Paradox of Choice“ auf der nächsten Doppelseite). Ebenso sollte der Verkäufer auf dem aktuellen Stand sein und beispielsweise durch Schulungen der Lieferanten ein allseits höheres Wissen über die Marke und im Idealfall das Spezialgebiet haben als der Konsument. Deswegen sind gute Lieferanten, die den Wert guter Handelspartner erkannt haben, daran zu erkennen, dass sie ihren Partnern Schulungen anbieten und sie am Wissen teilhaben lassen.